Ett litet B2B-team kan börja med Account Based Marketing (ABM) genom att välja en begränsad grupp företag som sälj och marknad vill arbeta med tillsammans. Då blir Account Based Marketing ett praktiskt sätt att prioritera tiden och innehållet där en affär skulle göra skillnad, utan att bygga hundratals specialkampanjer eller först skaffa ett stort marknadsteam.
Grundidén är enkel. I stället för att marknad först försöker generera så många leads som möjligt och sedan skickar dem vidare till sälj bestämmer vi tillsammans vilka företag som är mest intressanta. Därefter arbetar både marknad och sälj mot samma lista, försöker förstå vilka personer som är involverade i köpet och följer vilka signaler som visar att ett konto börjar bli mer intressant.
Jag skulle hellre välja så många målbolag som teamet faktiskt hinner bearbeta ordentligt än börja med en stor lista. Det kan vara 30, 50 eller 100 företag beroende på affärens storlek, säljcykel och teamets kapacitet. HubSpot kan samla företagen, kontakterna, aktiviteterna och signalerna så att nästa steg bygger på en gemensam bild hos sälj och marknad.
Läs mer om Boostys tjänster för B2B-team
Account Based Marketing börjar med rätt företag
Det första steget i Account Based Marketing är inte annonser eller automation. Det är att komma överens om vilka företag som är värda den extra uppmärksamheten. Där tycker jag att marknad och sälj ska göra jobbet tillsammans, eftersom båda sitter på olika delar av bilden.
Sälj vet ofta vilka typer av bolag som ger stora affärer, vilka kunder som är enkla respektive svåra att arbeta med och vilka egenskaper som brukar finnas hos de bästa kunderna. Marknad kan komplettera med data om vilka branscher som engagerar sig i innehåll, vilka företag som kommer in via olika kanaler och vilka segment där det finns tillräckligt stor marknad för att det ska vara värt att investera.
Jag brukar vilja definiera ett ganska tydligt ICP, Ideal Customer Profile, med exempelvis bransch, storlek, geografi, omsättning, tekniska förutsättningar och andra faktorer som faktiskt påverkar sannolikheten att bli en bra kund. I HubSpot går det att dela in företag i olika ICP-nivåer, där Tier 1 kan vara de företag vi allra helst vill arbeta med och Tier 2–3 fortfarande är relevanta men har lägre prioritet.
Det behöver inte vara mer komplicerat än så i början. Ett vanligt misstag inom Account Based Marketing är att bygga en avancerad modell innan någon ens har börjat använda den. Jag tycker hellre att man väljer en begränsad grupp företag, testar arbetssättet och ser vilka kriterier som faktiskt visar sig vara viktiga. Listan kan sedan utvecklas när vi får mer data från både marknadsföringen och säljarbetet.
Det är också viktigt att våga ta bort företag. Ett bolag kan se perfekt ut på papperet men ändå vara en dålig målgrupp om det saknar rätt behov, budget eller förutsättningar att köpa. ABM handlar inte om att hitta ett sätt att sälja till varje stort företag på marknaden, utan om att använda resurserna på de företag där sannolikheten och värdet av en affär motiverar arbetet.
Arbeta med kontot och köpgruppen, inte bara personen som fyllde i formuläret
En av de stora skillnaderna mellan vanlig lead generation och Account Based Marketing är att vi börjar tänka mer på företaget och mindre på en enskild kontakt. Det är särskilt relevant i B2B där ett större köp nästan aldrig avgörs av en person.
En Marketing Director kan vara den första kontakten, men köpet kan samtidigt påverkas av vd, CFO, IT, inköp och personer som faktiskt ska använda tjänsten. Om vi bara följer personen som laddade ner en rapport missar vi en stor del av bilden. I HubSpot går det därför att ange olika Buying Roles på kontakter och knyta dem till samma företag.
En viktig del är också att tänka i buying groups snarare än enskilda leads. I en större B2B-affär behöver flera personer ofta förstå, godkänna eller påverka beslutet, och därför bör vi försöka identifiera vilka roller som saknas runt ett målbolag. Det kan vara beslutsfattare, budgetansvarig, användare, teknisk granskare eller någon som kan stoppa affären. Poängen är inte att fylla CRM med så många namn som möjligt, utan att förstå vilka personer som behöver vara med för att affären ska kunna gå vidare.
Jag tycker att det här är en av de mer användbara delarna av Account Based Marketing för mindre team. Vi behöver inte skapa en unik kampanj för varje person, men vi bör försöka förstå vilka roller som behöver känna sig trygga innan affären kan gå vidare. CFO:n kanske behöver förstå ekonomin, marknadschefen vill veta hur arbetet ska genomföras och en specialist längre ner i organisationen vill veta hur lösningen fungerar i praktiken. Samma generiska budskap till alla tre är sällan optimalt.
Det betyder inte heller att vi måste känna till hela köpgruppen från första dagen. Ofta börjar vi med en eller två kontakter och fyller på bilden över tid. Om ett viktigt målbolag bara har en person registrerad i CRM kan en konkret uppgift för sälj vara att identifiera vilka ytterligare roller som sannolikt är inblandade och försöka skapa fler naturliga kontaktvägar in i organisationen.
Det här ligger nära hur jag tycker att marknad och sälj bör arbeta tillsammans även utanför ABM. Marknads uppgift är inte bara att lämna över ett namn och en mejladress. Marknad kan hjälpa sälj att förstå vilka företag som visar intresse, vilket innehåll de engagerar sig i och vilka frågor som verkar viktiga, medan sälj kan ge tillbaka information om vilka kontakter och signaler som faktiskt leder till bra möten och affärer.
Account Based Marketing i HubSpot: se när ett målbolag blir aktivt
När målbolagen väl finns i HubSpot blir nästa fråga vilka av dem som faktiskt är aktiva. Ett företag kan passa perfekt in på vårt ICP men ändå inte ha något köpbehov just nu. Ett annat kanske plötsligt börjar återkomma till webbplatsen, läsa flera case eller besöka prissidan.
HubSpots Buyer Intent och Buying Signals kan idag ge en bredare bild än bara besök på den egna webbplatsen. Förutom aktivitet på egna sidor kan HubSpot även väga in research kring relevanta ämnen, företagsnyheter och olika sälj- och marknadssignaler. Det betyder inte att ett enskilt tecken visar att företaget är redo att köpa, men flera signaler tillsammans kan göra det mycket lättare att prioritera vilka målbolag sälj bör lägga tid på just nu.
Jag skulle därför aldrig behandla intent-data som ett automatiskt köpbesked. Ett företag kan läsa mycket om ett ämne utan att vara nära en affär, medan ett annat kan ha ett verkligt behov utan att lämna särskilt tydliga digitala spår. Intent fungerar bäst som ytterligare information ovanpå ICP, befintliga relationer och säljarens egen bedömning.
Det är också viktigt att förstå att det ofta är företaget som identifieras, inte nödvändigtvis den enskilda personen som varit inne på sidan. Jag skulle därför aldrig ringa upp någon och säga att ”vi såg att du var inne på vår prissida”. Däremot kan informationen vara en väldigt användbar signal för att ett företag som redan finns på vår målbolagslista förtjänar lite extra uppmärksamhet just nu.
Vi kan exempelvis bestämma att besök på vissa sidor är mer intressanta än andra. En person som läser ett allmänt blogginlägg behöver inte säga särskilt mycket, medan flera besök från samma företag på en tjänstesida, ett kundcase och prissidan under en kort period kan vara betydligt mer relevant. Då kan HubSpot skapa en uppgift eller skicka en avisering till ansvarig säljare, som i sin tur kan bedöma om det finns en naturlig anledning att ta kontakt.
På samma sätt kan andra signaler användas för prioritering. Om ett målbolag laddar ner en rapport, deltar i ett webinar, öppnar flera relevanta mejl eller börjar engagera sig i annonser kan bilden förändras. Ingen enskild signal behöver innebära att företaget är redo att köpa, men flera signaler tillsammans kan ge sälj en betydligt bättre grund än en kall lista med företag som ingen vet någonting om.
Jag tycker att det här är en viktig skillnad mellan ett användbart ABM-upplägg och ett som mest ser avancerat ut i en presentation. Syftet med datan är att hjälpa teamet prioritera nästa handling. Om vi samlar tjugo olika intent-signaler men ingen vet vad som ska hända när de uppstår har systemet inte hjälpt särskilt mycket.
LinkedIn blir en naturlig del av ett enkelt ABM-upplägg
LinkedIn passar särskilt bra ihop med Account Based Marketing eftersom vi kan utgå från företag snarare än bara bredare målgrupper. Om LinkedIn Ads är kopplat till HubSpot går det att skapa målgrupper från utvalda target accounts eller ICP-segment och använda dem i annonseringen.
Det betyder att vi kan välja ut de företag som sälj och marknad gemensamt prioriterar och se till att relevanta personer på just de bolagen återkommande möter företaget i LinkedIn. Jag ser inte det som att annonsen ensam ska skapa affären, utan som ett sätt att bygga igenkänning och ge säljarbetet bättre förutsättningar.
Om vi exempelvis arbetar med 50 målbolag kan vi låta beslutsfattare och andra relevanta roller se ett kundcase, en rapport eller ett expertinlägg innan sälj tar kontakt. Någon kanske ser samma specialist i ett Thought Leader Ad, läser en rapport några dagar senare och därefter känner igen företaget när en säljare hör av sig. Varje enskild kontakt kan vara liten, men tillsammans gör de att säljsamtalet inte behöver börja helt från noll.
Här tycker jag också att resonemanget från LinkedIn-artikeln blir viktigt. Jag skulle inte automatiskt försöka få en person på ett kallt målbolag att boka ett säljmöte direkt från den första annonsen. Ett webinar, ett relevant benchmark, ett case eller annat innehåll kan vara ett betydligt rimligare första steg. När företaget sedan visar fler signaler kan budskapet bli mer konkret.
Läs mer: LinkedIn-annonsering för B2B
ABM behöver inte betyda unik marknadsföring till varje företag
En annan anledning till att mindre marknadsteam ibland drar sig för Account Based Marketing är bilden av att varje målbolag ska få en egen landningssida, egna annonser, egna mejl och helt individuellt innehåll. För de allra viktigaste kontona kan det ibland vara motiverat, men jag tycker inte att det är en rimlig utgångspunkt för de flesta mindre team.
Ofta räcker det långt att dela upp målbolagen i några tydliga segment med gemensamma problem. Ett antal SaaS-bolag kan möta ungefär samma utmaningar, medan industribolag eller konsultföretag har andra frågor. Då kan vi återanvända mycket av innehållet men anpassa exempel, case, budskap och annonser så att de känns relevanta för respektive grupp.
De allra viktigaste Tier 1-kontona kan få mer uppmärksamhet. Där kanske sälj och marknad tillsammans väljer ut ett relevant kundcase, gör mer research inför kontakten och anpassar några delar av kommunikationen. Men om marknadsteamet består av två personer är det sällan effektivt att bygga 100 helt unika kampanjer.
Jag tycker snarare att ett bra ABM-upplägg för ett mindre team handlar om att vara selektiv med var personaliseringen gör verklig skillnad. Vi behöver förstå företaget tillräckligt väl för att kommunikationen ska kännas relevant, men vi ska inte lägga tre timmar på att ändra en rubrik för ett konto som kanske aldrig kommer köpa.
Mät på konton och affärer, inte på hur många MQL:er marknad skapade
När man börjar arbeta med Account Based Marketing behöver också mätningen förändras. Om marknad fortfarande belönas för antalet MQL:er medan sälj bedöms på affärer har man egentligen inte löst det grundläggande problemet.
Jag vill hellre följa vad som händer på kontonivå. Hur många av våra Tier 1- och Tier 2-bolag har vi faktiskt kontakt med? Hur många relevanta personer finns från varje konto? Vilka företag visar ett ökande engagemang? Hur många har gått vidare till möte, affärsmöjlighet och kund? Och vilka aktiviteter verkar ha funnits runt de affärer som till slut stängdes?
För ett litet team behöver rapporteringen inte vara enorm. En gemensam vy över kanske 50 målbolag där både marknad och sälj snabbt kan se vilka som är aktiva, vem som ansvarar för nästa steg och var det finns en öppen affär kan vara mycket mer användbar än ytterligare en dashboard med tusentals klick och impressions.
Det är också viktigt att ge Account Based Marketing tid. Om företaget säljer stora B2B-affärer med sex eller tolv månaders säljcykel kan vi inte bedöma ett nytt arbetssätt efter fyra veckor utifrån hur många formulär det skapade. Vi kan tidigt mäta om vi börjar nå rätt företag och få fler relevanta kontakter, men den slutliga bedömningen behöver göras på möten, affärsmöjligheter, vunna affärer och värdet av dem.
Börja mindre än du tror
Om jag skulle införa Account Based Marketing i ett B2B-bolag utan ett stort marknadsteam hade jag börjat ganska litet. Sälj och marknad hade tillsammans valt ut en begränsad grupp företag och kommit överens om varför de finns på listan. Därefter hade vi sett till att de är korrekt uppsatta som target accounts i HubSpot, identifierat de viktigaste köprollerna och bestämt vilka signaler som ska göra att ett konto får högre prioritet.
Sedan hade jag byggt några få aktiviteter runt det. Relevant innehåll och annonser mot målbolagen, enkel uppföljning av vilka som engagerar sig och tydliga aviseringar till sälj när något händer som är värt att agera på. Efter några månader går det att se vilka delar som används och vilka som mest skapar administration.
Det är först därefter jag skulle skala. Om de första 50 bolagen fungerar kan vi lägga till fler, förbättra segmenteringen och göra mer avancerad automation. Om teamet däremot inte ens hinner följa upp de första 50 hjälper det inte att köpa ännu ett ABM-system och lägga in 5 000 företag.
För mig är det också styrkan med att göra ABM i HubSpot. För många mindre B2B-bolag finns redan CRM, marknadsföring, annonser, företagsdata och säljarbete på samma plats. Då går det att börja ganska enkelt och bygga vidare när processen faktiskt behöver bli mer avancerad, i stället för att göra tekniken till själva projektet.
ABM fungerar bäst när det i grunden känns ganska okomplicerat: vi vet vilka företag vi helst vill göra affärer med, vi försöker förstå vilka människor där som behöver vara med i beslutet, vi hjälper dem med relevant innehåll och sälj och marknad ser samma signaler och arbetar mot samma mål.
Vanliga frågor om ABM med HubSpot
Vad är Account Based Marketing?
Account Based Marketing är ett arbetssätt där sälj och marknad väljer ut prioriterade företag, försöker nå relevanta personer i deras köpgrupper och följer kontoaktivitet fram till affär.
Kan ett litet marknadsteam arbeta med ABM?
Ja. Börja med så många målbolag som teamet faktiskt kan följa upp, till exempel 30–50, och använd ett fåtal gemensamma segment och aktiviteter innan arbetet skalas.
Vad använder man HubSpot till i ABM?
HubSpot kan samla target accounts, kontakter, köproller, aktiviteter och signaler på samma ställe så att sälj och marknad delar bild av vilka företag som ska prioriteras.
Behöver varje målbolag en egen kampanj?
Nej. Gruppera bolag med liknande behov och återanvänd relevant innehåll. Anpassa mer för de viktigaste kontona när affärsvärdet motiverar arbetet.
Hur mäter man resultatet av ABM?
Följ hur många målbolag ni når, hur köpgrupperna utvecklas och hur många konton som går vidare till möten, affärsmöjligheter och kunder. Tänk på säljcykelns längd.
