Google Ads för B2B fungerar bäst när hela vägen från sökning till affär hänger ihop. Det innebär att välja relevanta sökningar och annonser, skicka besökaren till en sida som svarar på behovet och sedan följa vad som händer med kontakten i CRM och hos sälj. Annars riskerar vi att optimera en del av kedjan utan att veta om annonseringen bidrar till fler kunder.
Det är också så vi arbetar på Boosty. Vi tittar inte bara på vad som händer inne i Google Ads, utan på hela flödet. Vilka sökningar ska ni synas på? Vilka ska ni inte betala för? Vilken sida ska personen landa på? Hur enkelt är det att ta nästa steg? Vad händer med leadet efter att formuläret skickats in? Och vilka kampanjer leder i slutänden till möten, offerter och kunder?
För oss är målet med Google Ads för B2B därför inte att köpa så mycket trafik som möjligt eller få så många formulärinskick som möjligt. Målet är att använda budgeten där sannolikheten är störst att trafiken faktiskt kan bli affär.
Boka ett första möte om Google Ads
Google Ads för B2B börjar med rätt sökningar
I Google Ads för B2B är sökintentionen viktigare än största möjliga räckvidd. När vi tar över ett Google Ads-konto börjar vi normalt med Search och med att förstå vad potentiella kunder faktiskt söker efter. Det kan låta självklart, men skillnaden mellan ett sökord och den verkliga sökningen som utlöste annonsen är viktig. Ett konto kan vara byggt runt relevanta sökord och ändå betala för mängder av sökningar som ligger ganska långt från det företaget egentligen säljer.
Därför arbetar vi aktivt med Search Terms och negativa sökord, framför allt i början av ett samarbete. Vi vill se vilka frågor Google faktiskt visar annonserna på och löpande renodla trafiken.
För B2B är det ofta viktigare än att snabbt maximera räckvidden. Vi brukar därför vara försiktiga med att lägga till exempelvis Display eller Search Partners innan vi vet att den relevanta efterfrågan i vanlig Google Search tas tillvara på ett bra sätt. De kanalerna kan absolut fylla en funktion, men de behöver ha ett tydligt syfte och bedömas utifrån vilken typ av trafik och vilka affärer de faktiskt bidrar med.
Samma sak gäller broad match, Performance Max och Googles olika rekommendationer. Vi använder gärna Googles automation när det finns tillräckligt bra data, men vi ser den som ett verktyg snarare än en strategi i sig.
Läs mer: Google Ads rekommendationer som kan kosta B2B-bolag pengar
Annonsen är bara början
Google Ads för B2B behöver fungera även efter att besökaren har klickat. En av de vanligaste orsakerna till att Google Ads underpresterar sitter inte i själva annonskontot utan på webbplatsen.
Om någon söker efter en specifik tjänst och klickar på en annons om just den tjänsten vill vi helst inte skicka personen till en generell startsida där den själv måste börja leta. Landningssidan bör fortsätta samma resonemang som sökningen och annonsen redan har påbörjat.
Det betyder inte att varje enskilt sökord behöver en unik sida. Men viktiga tjänster och tydligt olika sökintentioner bör ha sidor som faktiskt svarar på det besökaren kom dit för.
Vi vill normalt se en tydlig beskrivning av erbjudandet redan högt upp på sidan, en konkret CTA, relevanta referenskunder och case samt tillräckligt mycket information för att en potentiell kund ska kunna avgöra om företaget verkar vara rätt leverantör. Finns det personer med specialistkompetens i bolaget använder vi gärna riktiga experter, till exempel i video eller i innehållet, eftersom det bygger betydligt mer förtroende än en anonym och generell företagspresentation.
Vi rekommenderar också nästan alltid att B2B-bolag är tydliga kring pris. Om ett exakt pris inte går att ange kan man åtminstone förklara vad tjänsten kostar från, vilka nivåer som finns eller vilka faktorer som påverkar priset. Det hjälper besökaren att själv bedöma om tjänsten passar och gör ofta att säljarna får färre samtal med personer som ändå aldrig hade kunnat köpa.
I ett av våra B2B-case minskade trafiken från Google Ads till ungefär en tredjedel efter att vi byggde om Search-strukturen och kunden samtidigt tog fram bättre landningssidor. Trots betydligt färre klick ungefär fördubblades antalet leads, samtidigt som kvaliteten på leadsen blev bättre. Eftersom vi förändrade både annonseringen och landningssidorna samtidigt går det inte att attribuera hela förbättringen till en enskild förändring, men det visar ganska tydligt varför vi tittar på hela konverteringsflödet och inte bara på annonskontot.
Läs mer: Google Ads ger inga leads – så förbättrade vi konverteringsflödet
Google Ads för B2B behöver kopplas ihop med CRM och sälj
Google Ads för B2B bör mätas längre än till formulärinskicket. Det är först när Google Ads kopplas ihop med säljet som optimeringen blir riktigt intressant.
Om Google bara får veta att någon har fyllt i ett formulär kommer plattformen att försöka hitta fler personer som sannolikt gör samma sak. Den vet däremot inte automatiskt att ett lead kom från ett perfekt bolag inom er målgrupp medan ett annat kom från en student, leverantör eller ett företag utan budget.
Därför vill vi helst koppla annonseringen mot ett CRM, till exempel HubSpot, och följa leadsen vidare. Vilka var kvalificerade? Vilka blev möten? Vilka fick en offert? Vilka blev affärer?
En kampanj som ger fyra bra leads kan vara betydligt mer värdefull än en kampanj som genererar tjugo formulärinskick, även om den senare ser bättre ut i en vanlig Google Ads-rapport.
När den datan finns kan vi också börja fatta bättre beslut i Google Ads. På sikt går det att föra tillbaka kvalificerade leads och affärsvärden till Google Ads så att den automatiska budgivningen får bättre signaler att arbeta med. Ju bättre Google förstår vilka konverteringar som faktiskt har ett värde för er, desto större möjlighet har plattformen att optimera mot rätt typ av kunder.
Så arbetar vi med hela kundresan
En fungerande strategi för Google Ads för B2B utgår från kundens affärsmål. När vi börjar arbeta med ett nytt konto vill vi först förstå affären. Vilka tjänster är viktigast? Vilka kunder vill ni ha fler av? Hur ser en bra affär ut? Vilka konkurrenter möter säljarna och vilka marknader är prioriterade?
Därefter går vi igenom själva Google Ads-kontot och strukturen runt omkring. Vi tittar bland annat på sökord och Search Terms, negativa sökord, kampanjstruktur, varumärkessökningar, konkurrentkampanjer, geografisk targeting, budstrategier, Google Ads-rekommendationer och hur konverteringsmätningen är uppsatt.
Sedan går vi vidare till landningssidor, formulär, CRM och hur leadsen följs upp av sälj. Det är ganska vanligt att de största förbättringsmöjligheterna finns där snarare än i någon enskild inställning inne i Google Ads.
Under den löpande förvaltningen fortsätter vi att arbeta med söktermer, trafikens kvalitet, annonser, budget och konverteringar. I början av ett nytt konto eller efter en större omstrukturering tittar vi normalt betydligt oftare på utvecklingen. När kontot har mognat går det ofta att arbeta mer effektivt, men Google Ads är fortfarande något som behöver aktiv förvaltning och inte bara en rapport en gång i månaden.
Rapporteringen vill vi koppla så nära affären som datan tillåter. CPC, CTR och impressions är användbara när vi arbetar operativt, men för en Marketing Director eller ledningsgrupp är det normalt mer intressant att veta hur många relevanta leads annonseringen gav, vad de kostade och om de gick vidare till pipeline och affär.
Specialiststöd utan att ni tappar kontrollen
Google Ads för B2B fungerar bättre när vi arbetar nära dem som känner kunderna. Vi arbetar gärna nära företagets interna marknads- och säljteam. Det är ofta den bästa kombinationen i B2B, eftersom vi kan bidra med specialistkompetensen i Google Ads medan ni har den djupaste kunskapen om kunderna, erbjudandet och vad säljarna faktiskt behöver.
Ni ska samtidigt äga ert eget Google Ads-konto, GA4, Google Tag Manager och er data. Boosty får den åtkomst som behövs för att göra arbetet, men kontot och historiken är ert. Google fakturerar också annonskostnaden direkt till er, separat från vårt arvode.
Det gör samarbetet transparent och innebär att ni aldrig blir beroende av oss för att komma åt er egen annonsering.
För vissa företag innebär det att vi sköter hela den löpande hanteringen av Google Ads. För andra fungerar vi mer som specialiststöd till ett internt team. Om ni redan har någon som är duktig på Google Ads men vill ha en second opinion kan vi i stället göra en fristående granskning och prioritera vilka förändringar vi tycker bör genomföras.
Läs mer: Sköta Google Ads själv eller ta hjälp?
Vill ni få mer affärsvärde från annonseringen?
Om Google Ads redan är en viktig kanal för er, eller om ni vill bygga upp annonseringen från början, kan vi börja med att titta på nuläget tillsammans.
Vi går igenom vad ni säljer, vilka kunder ni vill nå, hur annonseringen ser ut i dag och hur leadsen följs upp efter att de kommer in. Därefter kan vi bedöma om den största möjligheten ligger i själva Google Ads-kontot, på webbplatsen, i mätningen eller i kombinationen mellan dem.
Läs mer: Google Ads-granskning för B2B – få en second opinion på hela vägen från klick till affär
Vanliga frågor om sökannonsering för B2B
Vad är viktigast för att annonseringen ska ge affärsvärde?
Det viktigaste är inte att maximera klick eller formulär, utan att få in rätt företag och personer och kunna följa vilka leads som faktiskt blir kvalificerade och leder vidare till affär. Därför behöver Google Ads för B2B kopplas till både landningssidor, CRM och säljuppföljning.
Varför räcker det inte att bara optimera annonskontot?
Ett välskött annonskonto kan fortfarande ge svagt resultat om trafiken landar på fel sida, formuläret skapar onödig friktion eller Google optimerar mot konverteringar som inte motsvarar bra leads. Annonseringen och webbplatsen behöver därför fungera som delar av samma väg fram till en konvertering och affär.
Hur bör man mäta resultatet i B2B?
Följ inte bara klick, CTR och antal formulär. Koppla marknadsföringen till CRM och mät vilka leads som blir kvalificerade, möten, offerter, affärsmöjligheter och kunder. Det ger ett bättre underlag för både optimering och budgetbeslut.
Hur hänger annonsering och sälj ihop i B2B?
Sälj behöver återkoppla vilka leads som är relevanta och varför andra diskvalificeras. Den informationen hjälper marknad att förstå vilka sökningar, kampanjer och landningssidor som faktiskt bidrar till bra affärer och kan även ge Google bättre konverteringssignaler.
Hur bör ett B2B-bolag tänka kring annonsbudgeten?
Budgeten bör utgå från affärsekonomin och hur mycket relevant efterfrågan som finns. Om kvalificerade leads kommer in till en lönsam kostnad kan budgeten skalas, men det finns inget värde i att öka spend när nästa krona främst köper dyrare eller mindre relevant trafik.
