En Google Ads-granskning för B2B behöver följa hela vägen från sökningen till affären. Annonskontot är en viktig del av den granskningen, men det räcker inte att se över kampanjstruktur, sökord, budget och konverteringar om vi inte också vet vad som händer efter klicket och vilka kontakter som faktiskt blir kunder.
Det kan vara så att annonserna driver helt rätt trafik men att besökarna landar på en sida som inte är byggd för att konvertera. Det kan också vara så att sajten får in många formulär, men att säljarna efteråt konstaterar att en stor del av leadsen saknar budget eller inte alls är rätt typ av kunder. I andra fall fungerar både annonser och landningssida bra, men ingen följer upp vilka leads som faktiskt blir möten, offerter och affärer.
Jag börjar därför i kontot och följer sedan vad som händer på landningssidan, i formuläret och i CRM. Först när vi ser hur säljarna tar hand om leadsen och vilka som går vidare till möten, offerter och affärer kan vi avgöra var förbättringen ger störst effekt.
Börja med vad som händer i kontot
Det första jag brukar göra i en Google Ads-granskning är att förstå vilken trafik bolaget faktiskt betalar för. Vilka sökningar genererar klick? Vilka kampanjer får budgeten? Körs Search Partners, Display eller Performance Max på ett sätt som verkligen ger affärsvärde? Och finns det sökningar som på ytan ser relevanta ut men som i praktiken lockar helt fel personer?
Ett av de vanligaste problemen jag ser är att ett konto har satts upp ganska bra från början men sedan fått rulla lite för mycket på egen hand. Google testar löpande nya sökningar mot de sökord man valt, och en del av dem kommer att vara bra medan andra ligger ganska långt från det man egentligen vill betala för. Därför behöver man gå igenom de faktiska söktermerna regelbundet och arbeta aktivt med negativa sökord.
Det här är också en av de vanligaste missuppfattningarna kring Google Ads. Många tror att det stora jobbet är att sätta upp kontot från början och att det sedan mest kan ligga och rulla. I praktiken är det ofta efter lanseringen som det viktigaste arbetet börjar. Ett nytt konto tycker jag normalt ska gås igenom minst varje vecka i början. När det har mognat kan ett par ordentliga genomgångar i månaden vara tillräckligt, beroende på trafik, budget och hur mycket som förändras.
Vi tittar också på Googles rekommendationer och Optimization Score, men jag ser aldrig de siffrorna som ett facit på om kontot fungerar bra för affären. Ett konto kan ha ett högt betyg i Google och ändå betala för fel sökningar, driva trafik som inte blir bra leads eller optimera mot konverteringar som egentligen inte har något värde för kunden.
Jag har själv gjort misstaget att för flera år sedan gå igenom Googles rekommendationer lite för snabbt och godkänna en förändring som ökade spend i en kampanj utan att det först var förankrat med kunden. Det blev ingen stor ekonomisk konsekvens och trafiken som kom in var relevant, men budgeten hade ändå gått över det vi hade bestämt. Vi erbjöd oss att stå för merkostnaden, men kunden föredrog att vi kompenserade genom att dra ner motsvarande belopp månaden efter. Sedan dess är jag väldigt noga med att en kunds budget aldrig ska höjas utan ett aktivt och skriftligt godkännande.
Det är också en del av värdet i erfarenhet. Det handlar inte bara om att känna till alla funktioner i Google Ads, utan om att ha sett vad som kan gå fel och veta vilka saker man alltid behöver kontrollera.
Granska upplevelsen efter klicket
Det är här jag tycker att många traditionella Google Ads-granskningar blir för snäva.
Om annonserna driver rätt personer till sajten men landningssidan inte svarar på det de söker efter kommer resultatet ändå att bli dåligt. Många B2B-sajter är byggda för att vara snygga och fungera som ett digitalt visitkort, men de är inte alltid byggda för att ta emot personer som kommer in med en tydlig kommersiell intention.
Om någon söker efter en specifik tjänst vill jag att personen ska komma till en sida som tydligt beskriver just den tjänsten, vem den passar för, vilket problem den löser och varför man ska välja just det bolaget. Det bör finnas relevanta referenskunder, tydliga kundcase och en CTA som förklarar vad som händer om personen tar nästa steg. Jag tycker också att video med en riktig person från bolaget ofta är väldigt starkt, särskilt i en tid där AI-genererade personer och videos blir vanligare. En verklig expert med namn och roll bygger ett helt annat förtroende.
Jag tycker också att B2B-bolag i princip alltid bör ha en prissida eller åtminstone ge någon form av vägledning kring pris. Det hjälper kunden att förstå om tjänsten ligger på rätt nivå och det gör samtidigt att sälj slipper lägga tid på leads som aldrig hade möjlighet att köpa från början.
Det här är viktigt även ur ett Google Ads-perspektiv. Om Google bara får signalen att alla som fyller i ett formulär är bra konverteringar kommer algoritmen att försöka hitta fler personer som beter sig på samma sätt. Men ett formulär kan vara ett bra lead, ett supportärende, en leverantör, en student eller någon som saknar budget helt. Därför behöver man förstå vad som händer efter formuläret innan man kan säga att en kampanj verkligen fungerar.
Följ leadsen hela vägen till affär
Nästa steg är CRM och säljuppföljningen.
Jag vill helst att alla leads som kommer från marknadsföringen går in i ett CRM, till exempel HubSpot, där sälj sedan återkopplar vad som faktiskt hände. Var leadet relevant? Blev det ett möte? Gick det vidare till offert? Blev det en affär? Och om leadet inte var bra, varför inte?
När den informationen finns börjar det bli möjligt att optimera marknadsföringen utifrån affärsvärde i stället för formulärvolym.
Det kan till exempel visa sig att en kampanj ger ganska få leads men att en stor andel av dem blir affärer, medan en annan kampanj ser fantastisk ut i Google Ads men nästan aldrig leder vidare till försäljning. Då är det den första kampanjen som bör få mer uppmärksamhet, även om den inte ser lika imponerande ut i en vanlig kanalrapport.
Jag tycker också att ett B2B-bolag bör försöka förstå vad ett bra lead faktiskt är värt. Om man vet att ungefär var femte kvalificerat lead blir kund och att en genomsnittlig affär är värd 500 000 kronor har man ett helt annat underlag för att bedöma annonseringen än om man bara tittar på vad varje formulär kostar.
Det här är sällan data man har färdig från dag ett. Man behöver börja mäta, låta sälj återkoppla löpande och efter några månader börjar man ofta se tydliga mönster kring vilka kampanjer, sökord och typer av kunder som faktiskt blir bra affärer.
Marknad och sälj behöver använda samma data
För att en Google Ads-granskning ska ge maximalt värde behöver marknad och sälj också vara överens om vad ett bra lead är.
Marknad behöver veta vilka typer av bolag, roller och branscher sälj faktiskt vill prata med, och sälj behöver återkoppla vad som händer med leadsen. Om ett lead diskvalificeras tycker jag att man ska registrera varför, inte bara markera det som dåligt. Var det fel budget, fel typ av bolag, fel person eller fel timing?
Just budget är en intressant signal. Om någon säger att de saknar budget just nu men får ny budget om sex månader är det inte samma sak som ett dåligt lead. Då bör det registreras i CRM och skapa en uppgift om att återkomma vid rätt tidpunkt. Samma sak gäller förlorade affärer. Jag tycker att det borde vara en självklar fråga att registrera vilken konkurrent kunden valde i stället och, om möjligt, varför.
Det här ger marknad data som går att använda för att förbättra kampanjerna, men det ger också sälj en bättre bild av vad marknaden faktiskt genererar.
Attribution gör att Google Ads inte bör bedömas isolerat
En annan viktig del är attribution. I B2B är kundresan ofta lång och består av flera olika kontakter innan någon faktiskt bokar ett möte. En person kan till exempel först hitta bolaget via en Google-annons, komma tillbaka organiskt några dagar senare, läsa ett kundcase, se ett inlägg på LinkedIn och sedan återvända direkt till sajten flera veckor senare för att boka ett möte.
När man ser den typen av kundresor blir det tydligt hur svårt det är att säga att en enda kanal skapade affären. Google Ads kan ha varit det som gjorde att personen upptäckte bolaget från början, medan kundcaset byggde förtroende och ett senare besök till slut ledde till kontakten. Därför tycker jag att attribution framför allt ska användas för att förstå vilka aktiviteter som återkommer i kundresor som faktiskt leder till pipeline och försäljning, snarare än för att försöka ge all cred till en enda kanal.
Det här är också viktigt när man diskuterar budget. Om Google Ads ofta är första touchen i en kundresa ska man vara försiktig med att dra ner budgeten bara för att last-click ser svagt ut. Får man inte det första besöket kanske man heller inte får det andra eller tredje. Samtidigt ska man förstås inte fortsätta öka budgeten blint. Om man redan fångar nästan all relevant efterfrågan och nästa krona mest köper dyrare marginaltrafik kan pengarna göra större nytta någon annanstans.
Vad ska genomgången mynna ut i?
För mig är poängen med en Google Ads-granskning inte att hitta så många tekniska fel som möjligt. Målet är att förstå var i flödet man tappar mest affärspotential och vad som bör prioriteras först.
I vissa fall är Google Ads-kontot ganska bra men landningssidan behöver göras om. I andra fall fungerar sajten bra men Google optimerar mot fel konverteringssignaler. I ett tredje fall genererar marknad bra leads, men ingen feedback kommer tillbaka från sälj och därför fortsätter kampanjerna optimeras mot fel saker.
En bra second opinion ska därför ge en tydlig prioritering av vad som behöver göras, varför det spelar roll och vilken effekt förändringen förväntas ha på affären.
Det kan handla om att renodla kampanjerna, lägga till negativa sökord, ändra en landningssida, skapa en prissida, förbättra formuläret, koppla CRM bättre till Google Ads eller förändra hur sälj återkopplar leadkvalitet.
Det här tittar vi på i ert flöde
När vi gör en Google Ads-granskning för B2B börjar vi i själva annonskontot men följer sedan trafiken hela vägen fram till affären. Vi tittar på kampanjstruktur, söktermer, negativa sökord, Search Partners, Display, Performance Max, brand- och konkurrentkampanjer, budget, budstrategier och konverteringsmätning. Därefter tittar vi på landningssidor, CTA, formulär, prissättning, CRM, leadkvalitet, attribution och hur säljuppföljningen fungerar.
Ni får inte bara en lista över saker som skulle kunna förbättras, utan en prioriterad bild av vad vi tycker bör göras först för att skapa fler relevanta leads och fler affärer från den trafik och budget ni redan har.
Vill ni ha en second opinion på ert annonsflöde?
Om ni får trafik och leads men är osäkra på om ni verkligen får ut maximalt affärsvärde av Google Ads kan vi gå igenom hela flödet tillsammans. Vi börjar i annonskontot men följer sedan vägen vidare till landningssida, formulär, CRM, säljuppföljning och faktisk affär.
Vanliga frågor om granskningen
Vad ingår i en Google Ads-granskning för B2B?
En bra Google Ads-granskning för B2B bör omfatta mer än själva annonskontot. Förutom kampanjstruktur, söktermer, negativa sökord, budget, budstrategier och konverteringsmätning bör man även granska landningssidor, formulär, CRM, leadkvalitet, attribution och vad som händer med leadsen hela vägen fram till affär.
Hur ofta bör ett Google Ads-konto granskas?
Ett nytt eller nyligen ombyggt Google Ads-konto bör normalt följas upp minst varje vecka i början. När kontot har mognat kan ett par ordentliga genomgångar i månaden vara tillräckligt, beroende på trafik, budget och hur mycket som förändras.
Varför räcker det inte att bara titta på konverteringar i Google Ads?
En formulärkonvertering säger inte automatiskt att leadet är bra. För B2B behöver Google Ads-data därför kompletteras med information från CRM och sälj, så att man kan se vilka leads som blir kvalificerade, möten, offerter och faktiska affärer.
Bör landningssidor ingå i en Google Ads-granskning?
Ja. Om annonserna driver rätt trafik men landningssidan inte svarar på sökintentionen kan resultatet ändå bli svagt. Därför bör en Google Ads-granskning även bedöma relevans, budskap, kundcase, CTA, formulär och gärna prisinformation eller annan vägledning kring kostnad.
Vad ska en Google Ads second opinion mynna ut i?
En second opinion bör ge en tydlig prioritering av vad som bör förändras först och varför. Målet är inte att hitta så många tekniska fel som möjligt, utan att identifiera var i flödet från sökning till affär som mest affärspotential går förlorad.
