Offlinekonverteringar i Google Ads visar vilka kontakter som faktiskt blev värdefulla. För att Google Ads ska kunna bidra till fler bra B2B-affärer behöver vi koppla annonseringen till det som händer i CRM, till exempel HubSpot. Ett formulär visar att någon tog kontakt, men säljarna vet vilka kontakter som blev kvalificerade, gick vidare till möten och faktiskt blev kunder. När den återkopplingen finns kan vi bedöma kampanjerna efter mer än antalet inskick.
Utan den kopplingen blir optimeringen begränsad. Google Ads kan hitta fler personer som liknar dem som tidigare konverterat, men om en konvertering bara betyder ett inskickat formulär får systemet ingen tydlig information om affären bakom. Marknad och sälj kan dessutom dra helt olika slutsatser av samma kampanj.
Det betyder inte att vi alltid ska be Google Ads optimera direkt mot avslutade affärer. I många B2B-konton är de för få för att ge en stabil signal. Men genom att följa leadkvaliteten i CRM och föra tillbaka relevanta steg kan vi stegvis fatta bättre beslut om kampanjer, budgivning och budget.
Offlinekonverteringar i Google Ads börjar efter formuläret
Med offlinekonverteringar i Google Ads kan vi senare skilja på dessa två kontakter i mätningen. Tänk dig två personer som fyller i exakt samma kontaktformulär efter att ha klickat på en Google-annons.
Den första arbetar på ett bolag mitt i er målgrupp, har rätt roll, ett konkret behov och budget för att köpa. Den andra är kanske student, leverantör, söker jobb eller representerar ett företag som ligger långt utanför er ICP.
I Google Ads kan de initialt se likadana ut. Båda är en konvertering.
Det är först när någon bedömer leadet som skillnaden blir tydlig.
Det här är en viktig anledning till att jag tycker att marknad och sälj måste komma överens om vad ett bra lead faktiskt är. För vissa företag handlar det om bransch och bolagsstorlek. För andra är rollen viktigare. Ofta är det en kombination av företag, person, behov, geografi och möjlighet att faktiskt köpa tjänsten.
När sälj gör den bedömningen bör informationen också sparas strukturerat i CRM. Ett lead kan exempelvis markeras som kvalificerat, diskvalificerat, möte bokat, opportunity, offert eller kund. Om det diskvalificeras vill jag gärna också veta varför.
“Dåligt lead” är egentligen för lite information. Ett bolag som saknar budget helt är något annat än ett bra företag som får ny budget om sex månader. Det senare kan vara ett utmärkt lead vid fel tidpunkt och bör kanske följas upp senare i stället för att bara försvinna ur statistiken.
CRM-kopplingen förändrar vad vi kan optimera mot
Offlinekonverteringar i Google Ads bygger på att relevant information förs tillbaka från CRM. När Google Ads är kopplat till HubSpot kan information från CRM föras tillbaka till annonsplattformen.
I HubSpot går det bland annat att skapa konverteringshändelser när en kontakt flyttas till ett visst lifecycle stage och synka dessa till Google Ads med Enhanced Conversions for Leads. Det innebär att Google inte bara behöver få signalen att någon fyllde i formuläret. Plattformen kan även få veta att personen senare blev ett kvalificerat lead eller kund.
Det är en ganska stor skillnad.
Om vi exempelvis får 100 formulärinskick under en period kanske 25 av dem bedöms som relevanta av sälj. Efter ytterligare en tid kanske tio går vidare till riktiga säljmöjligheter och tre blir affärer.
Om vi bara matar tillbaka de första 100 konverteringarna berättar vi för Google att alla är lika bra. Om vi även kan föra tillbaka de senare stegen får algoritmen betydligt bättre information om vilka typer av människor och företag som faktiskt skapar affärsvärde.
Det är samma princip som jag tycker bör genomsyra all B2B-annonsering: mätningen ska komma så nära affären som det praktiskt går.
Läs mer: Google Ads för B2B-bolag – mer än bara annonser
Säljarnas feedback gör optimeringen bättre
Offlinekonverteringar i Google Ads blir användbara först när teamet också definierar ett bra lead. Det här kräver förstås mer än en teknisk integration.
Om säljarna inte uppdaterar CRM hjälper det inte särskilt mycket att systemen är sammankopplade. Informationen behöver vara tillräckligt konsekvent för att man ska kunna använda den.
Jag tycker därför att det bör vara väldigt enkelt för sälj att klassificera ett nytt lead. Är det relevant eller inte? Går det vidare? Om inte, varför?
Det behöver inte byggas ett komplicerat system med tjugo statusar från början. Jag börjar hellre enkelt och ser till att informationen faktiskt används.
Efter några månader börjar det ofta komma fram mönster som man aldrig hade sett genom att bara titta i Google Ads. Ett visst sökord kanske genererar relativt få leads men nästan alla är intressanta. Ett annat kan se fantastiskt ut i Google med låg kostnad per konvertering men säljarna diskvalificerar nästan alla kontakter.
Då kan marknad börja fatta beslut utifrån verklig leadkvalitet i stället för den del av kundresan som råkar vara lättast att mäta.
Jag tycker också att marknad och sälj bör titta på den här informationen tillsammans med jämna mellanrum. Det behöver inte vara ett nytt veckomöte för sakens skull, men exempelvis en månadsvis genomgång av leads, pipeline och förlorade affärer kan ge väldigt mycket information tillbaka till annonseringen.
Alla konverteringar ska inte nödvändigtvis styra budgivningen
När offlinekonverteringar i Google Ads finns på plats behöver vi välja vilka steg som ska styra budgivningen. När CRM-datan väl finns är det lockande att direkt börja använda alla steg som primära konverteringar i Google Ads. Där tycker jag att man behöver vara lite försiktig.
Om ett företag får väldigt få affärer varje månad kan det vara för lite data för att Google ska kunna optimera effektivt direkt mot closed won. Ett tidigare steg, exempelvis qualified lead eller opportunity, kan då ge mer volym samtidigt som signalen fortfarande ligger betydligt närmare affären än ett vanligt formulärinskick.
Det här behöver bedömas utifrån hur många konverteringar företaget faktiskt får och hur lång säljcykeln är.
Jag vill inte heller skapa artificiell konverteringsvolym genom att göra små aktiviteter på sajten till primära mål bara för att Google ska få mer data. Att någon har sett en viss sida, scrollat långt eller laddat ner något kan vara intressant som sekundär information, men det betyder inte automatiskt att personen ska få samma betydelse i budgivningen som ett kvalificerat lead.
För mig är det bättre med färre men relevanta signaler än stora mängder data som lär Google fel sak.
Sätt ett värde på leadsen när datan räcker
Offlinekonverteringar i Google Ads kan också hjälpa oss att bedöma värdet av olika leads. Nästa steg är att försöka förstå vad olika leads faktiskt är värda.
Om ungefär ett av fem kvalificerade leads blir kund och en genomsnittlig affär är värd 500 000 kronor innebär det förenklat ett förväntat intäktsvärde på 100 000 kronor per kvalificerat lead före hänsyn till marginal, leveranskostnad, retention och andra faktorer.
Den typen av beräkning behöver inte vara perfekt för att vara användbar. Den ger framför allt ett helt annat perspektiv på vad ett lead får kosta.
Ett företag kanske tycker att 5 000 kronor för ett kvalificerat lead känns dyrt när man tittar isolerat på Google Ads. Men om historiken visar att samma typ av lead i genomsnitt representerar ett mycket större affärsvärde kan slutsatsen bli en helt annan.
När datan blir tillräckligt stabil går det också att arbeta mer med conversion values och value-based bidding. Men jag hade inte börjat där innan CRM-datan är pålitlig. Om värdena som skickas tillbaka är godtyckliga kommer en mer avancerad budstrategi mest göra att Google optimerar snabbare mot fel signal.
Gör ett business case innan ni sätter budgeten
Med offlinekonverteringar i Google Ads blir budgetbeslutet lättare att koppla till kvalificerade leads. När man väl har koll på vad ett kvalificerat lead är värt går det också att börja räkna baklänges på vilken Google Ads-budget som faktiskt är rimlig.
Jag tycker att det är mycket bättre än att börja med frågan “hur mycket vill vi lägga på Google Ads?”. Den frågan leder lätt till att budgeten sätts utifrån vana, magkänsla eller vad man spenderade förra året. I stället bör man börja i affären.
Om en genomsnittlig affär är värd 500 000 kronor och ungefär ett av fem kvalificerade leads blir kund, motsvarar ett kvalificerat lead förenklat ett förväntat intäktsvärde på 100 000 kronor före hänsyn till marginal och andra kostnader.
Nästa fråga blir hur mycket av det värdet man är beredd att investera för att skapa leadet. Om företaget exempelvis bedömer att ett kvalificerat lead får kosta 10 000 kronor och Google Ads kan leverera den typen av leads för 6 000 kronor finns det egentligen ingen särskild anledning att hålla fast vid en förutbestämd låg månadsbudget, så länge det finns mer relevant efterfrågan att köpa.
Det är ofta här jag tycker att företag tänker för statiskt kring annonsering. Man bestämmer kanske att Google Ads får kosta 50 000 kronor i månaden och utvärderar sedan om kanalen håller sig inom den budgeten. Men om varje ytterligare 10 000 kronor i annonsering fortfarande genererar lönsamma kvalificerade leads kan det vara mer rationellt att öka budgeten än att stoppa vid den ursprungliga nivån.
Samtidigt fungerar resonemanget åt andra hållet. Om kostnaden per kvalificerat lead blir högre än det affären klarar av bör man inte fortsätta skala bara för att få mer trafik eller fler formulärinskick.
Det är därför jag gärna bygger ett enkelt business case tillsammans med kunden där vi utgår från ungefär fyra frågor:
- Vad är en genomsnittlig affär värd?
- Hur stor andel av kvalificerade leads blir affärer?
- Vad är ett kvalificerat lead därmed värt för verksamheten?
- Hur mycket kan vi betala för ett sådant lead och fortfarande ha en attraktiv affär?
När de siffrorna finns blir diskussionen om Google Ads-budget betydligt bättre. Då handlar frågan inte längre om vad företaget “brukar lägga på Google Ads”, utan om hur mycket lönsam efterfrågan det finns att köpa och vad marginalvärdet av nästa lead är.
Det är också ett bättre sätt att avgöra när budgeten bör ökas. Om Search-kampanjerna fortfarande hittar relevanta sökningar, säljarna gillar leadsen och kostnaden per kvalificerat lead ligger tydligt under den nivå affären klarar, då kan en högre budget vara mer lönsam än att hålla tillbaka spend bara för att följa en gammal budgetram.
Rapporten till ledningen bör börja längre ner i tratten
Offlinekonverteringar i Google Ads förändrar vilka resultat vi kan visa i rapporten. När den här kopplingen fungerar förändras också hur jag tycker att Google Ads bör rapporteras.
CTR, CPC, impressions och vanliga konverteringar är fortfarande viktiga för den som arbetar operativt i kontot. De hjälper oss att förstå vad som händer och diagnostisera problem.
Men de är inte de viktigaste siffrorna för en Marketing Director eller ledningsgrupp.
Där vill jag hellre visa hur många relevanta leads som kom in, hur många som gick vidare till möte eller opportunity, vilka kampanjer de kom från, hur mycket pipeline som skapades och vilka affärer som faktiskt gick att koppla tillbaka till marknadsföringen.
Attributionen kommer aldrig att bli perfekt. En B2B-kund kan ha sett en LinkedIn-annons, kommit in via Google Ads, läst tre artiklar, fått ett mejl och sedan bokat möte flera veckor senare. Jag skulle därför vara försiktig med att försöka ge en kanal hundra procent av äran för en affär.
Det viktiga är snarare att vi får en mycket bättre bild av vilka aktiviteter, sökord och kampanjer som återkommer i kundresor som faktiskt leder till pipeline och intäkter.
Säljarnas återkoppling gör annonseringen bättre
Värdet av offlinekonverteringar ligger både i bättre rapportering och bättre beslut i kontot. Det fina med att koppla Google Ads till HubSpot är därför inte bara att rapporteringen blir bättre. Det kan också göra själva annonseringen bättre.
I stället för ett enkelriktat flöde där Google skickar leads till företaget får vi en loop:
Google Ads driver trafik. Besökaren konverterar. Leadet hamnar i HubSpot. Sälj kvalificerar det och arbetar vidare med affären. Den informationen kan sedan föras tillbaka till Google och påverka hur annonseringen optimeras framåt.
Ju bättre den loopen fungerar, desto mindre behöver vi förlita oss på antagandet att alla formulärinskick är lika mycket värda.
Det är också därför jag tycker att diskussionen om Google Ads för B2B ganska snabbt måste lämna själva Ads-kontot. Sökord, annonser och budstrategier är viktiga, men om vi inte vet vad som händer efter klicket ser vi bara första halvan av arbetet.
Målet är inte att Google ska ge oss maximalt antal formulärinskick. Målet är att marknadsbudgeten ska bidra till fler rätt kunder och lönsamma affärer.
Läs mer: Performance Max för B2B – när det fungerar och när det bränner pengar
Läs mer: Google Ads-granskning för B2B – få en second opinion på hela vägen från klick till affär
Vanliga frågor om CRM-data och offlinekonverteringar
Hur kopplar man annonsering till CRM för att mäta riktiga affärer?
Genom att låta leads gå in i HubSpot och sedan föra tillbaka information om exempelvis kvalificerade leads, affärsmöjligheter och kunder till Google Ads. Då kan annonseringen optimeras mot signaler som ligger närmare verkligt affärsvärde än ett vanligt formulärinskick.
Vad är offlinekonverteringar för B2B?
Offlinekonverteringar är händelser som sker efter den första webbkonverteringen, till exempel att ett lead kvalificeras, blir en affärsmöjlighet eller blir kund. Genom att föra tillbaka den informationen till Google Ads får plattformen bättre data om vilka leads som faktiskt är värdefulla.
Ska kampanjerna optimeras direkt mot vunna affärer?
Inte alltid. Om ett B2B-bolag har få affärer eller lång säljcykel kan datamängden bli för liten. Då kan ett tidigare steg, som kvalificerat lead eller affärsmöjlighet, vara en bättre primär konvertering eftersom det ger mer data men fortfarande ligger betydligt närmare affären än ett formulärinskick.
Hur räknar man ut vad ett kvalificerat lead får kosta?
Utgå från genomsnittligt affärsvärde och hur stor andel av kvalificerade leads som blir kunder. Om en affär i snitt är värd 500 000 kronor och ett av fem kvalificerade leads blir kund motsvarar det förenklat 100 000 kronor i förväntad intäkt per kvalificerat lead före marginal och andra kostnader.
Hur bör annonsbudgeten sättas i B2B?
Budgeten bör utgå från affärsekonomin snarare än en godtycklig månadsnivå. Om Google Ads fortsätter att generera kvalificerade leads till en kostnad som är lönsam och det finns mer relevant efterfrågan kan det vara rationellt att öka budgeten tills marginalekonomin börjar försämras.
