Efter att vi smalnade av Google Ads-kontot och kunden tog fram mer relevanta landningssidor fick ett globalt B2B SaaS-bolag ungefär en tredjedel så många klick men dubbelt så många leads. Det är ett bra exempel på varför jag hellre vill se vad trafiken leder till än att bedöma annonsering efter räckvidd och klick. Vi ändrade både kampanjerna och vägen vidare på sajten, så resultatet går inte att tillskriva en enskild åtgärd.
Kunden sålde på ungefär 20 marknader. När jag öppnade kontot såg jag två problem som förstärkte varandra: annonseringen nådde för brett och alla som klickade skickades till startsidan, oavsett vad de hade sökt efter. Här går jag igenom vad vi förändrade och varför färre klick kunde ge fler kontakter med potentiella kunder.
Mycket trafik – men nästan inga leads
Kunden hade följt många av Googles rekommendationer och körde både Display och Googles partnerkanaler. Det gjorde att kampanjerna fick en väldigt stor räckvidd och genererade många klick, men när vi började titta närmare på trafiken var det tydligt att en stor del inte var tillräckligt relevant.
Det här är en situation där Google Ads lätt kan se bättre ut i rapporteringen än vad det faktiskt är för verksamheten. Många visningar och många klick ser bra ut, men om personerna som klickar inte är potentiella kunder spelar volymen ganska liten roll.
Det första jag gjorde var därför att stänga av allt utom Google Search och i praktiken bygga om kontot från grunden.
Vi skapade en separat struktur för varumärkessökningar och byggde därefter Search-kampanjer där de olika tjänsterna fick egna annonsgrupper. Kunden arbetade på ett tjugotal marknader, så strukturen behövde också fungera geografiskt och göra det möjligt att följa resultatet på de olika marknaderna.
I just det här fallet valde kunden att inte arbeta med konkurrentkampanjer, utan fokus låg på den egna efterfrågan och på de tjänster man faktiskt ville sälja.
Färre klick var precis vad vi ville ha
När vi lanserade den nya strukturen hände något som hade kunnat se negativt ut i en ytlig Google Ads-rapport. Efter förändringen fick kunden ungefär en tredjedel så mycket trafik och ungefär en tredjedel så många klick från annonserna jämfört med tidigare. Om målet hade varit att maximera klick hade det alltså sett ut som en försämring, men det var inte klick vi försökte maximera.
Vi ville få in personer som faktiskt kunde bli kunder, och där blev resultatet det motsatta. Trots att trafiken sjönk till ungefär en tredjedel fick kunden ungefär dubbelt så många leads. Dessutom var leadsen generellt av högre kvalitet och ledde i större utsträckning vidare till riktiga affärer.
Det är ett ganska tydligt exempel på varför jag tycker att man ska vara försiktig med att använda trafik och klick som huvudsakliga KPI:er i B2B. Mer trafik är inte automatiskt bättre trafik, och ibland är det tvärtom ett väldigt bra tecken när trafiken sjunker.
Problemet fortsatte efter klicket
Samtidigt som vi byggde om Google Ads-kontot såg vi över vad som hände efter klicket. Tidigare skickades all trafik till startsidan. Det innebar att en person kunde söka efter en specifik tjänst, klicka på en annons om den tjänsten och sedan hamna på en generell startsida där personen själv behövde leta vidare.
Vi rekommenderade därför kunden att bygga separata landningssidor för de viktigaste tjänsterna och sökorden. Boosty hjälpte till med kravställningen mot kundens webbbyrå och landningssidorna byggdes med tydligare struktur för den trafik som faktiskt skulle skickas dit. Varje sida fick en tydlig H1, en konkret tjänstebeskrivning, kundloggor från företag som redan använde tjänsten, ett relevant case och en tydlig call to action.
Det gjorde att sökningen, annonsen och landningssidan började hänga ihop på ett helt annat sätt. Om någon söker efter en viss SaaS-tjänst ska personen inte behöva komma till en startsida och själv försöka förstå var rätt information finns. Annonsen ska ta personen till den sida som bäst svarar på den intention som gjorde att personen sökte från början.
Det finns fortfarande saker vi tycker att kunden bör förbättra på sajten. En sådan sak är prissidor, som ännu inte har kommit på plats. För B2B tycker jag generellt att pris eller åtminstone någon form av prisindikation är värdefullt, både för kunden och för säljorganisationen.
Men redan kombinationen av mer relevant Search-trafik och bättre landningssidor gav en tydlig förbättring.
Vad var det som gjorde störst skillnad?
Det är frestande att säga att en enskild förändring löste problemet, men så enkelt var det inte i det här caset. Vi gjorde flera större förändringar samtidigt. Vi tog bort trafik från bredare kanaler, byggde en mer segmenterad Search-struktur och skickade trafiken till relevanta landningssidor i stället för till startsidan.
Därför går det inte att säga exakt hur stor del av förbättringen som kom från Google Ads-strukturen och hur stor del som kom från landningssidorna. Det vi däremot kan säga är att kundens konverteringsflöde före förändringen hade två tydliga flaskhalsar. Man köpte för bred trafik och gav sedan den trafiken en för generell landningsupplevelse.
När båda de delarna förbättrades började resultatet också förändras. Det är en viktig poäng, eftersom det är lätt att fastna i att försöka lösa ett Google Ads-problem enbart inne i Google Ads. Om trafiken är relevant men landningssidan inte fungerar kommer fler optimeringar i annonskontot bara ta en viss del av vägen.
Resultatet: en tredjedel av klicken, dubbelt så många leads
Det tog ett par veckor efter lanseringen av den nya kampanjstrukturen innan vi började se ett tydligt mönster i resultatet. När kampanjerna hade kommit igång såg vi att kunden fick ungefär:
- en tredjedel så mycket trafik
- en tredjedel så många klick
- dubbelt så många leads
- högre kvalitet på leadsen
- fler leads som faktiskt gick vidare till affär
För mig är det en mycket bättre Google Ads-rapport än en rapport som visar rekordmånga impressions.
Den stora lärdomen från caset är egentligen ganska enkel. Om Google Ads ger trafik men inga leads ska man inte automatiskt försöka köpa ännu mer trafik. Börja i stället med att kontrollera om ni betalar för rätt personer, om sökningen matchar annonsen, om annonsen matchar landningssidan och om ni sedan kan följa vad som händer med leadet hela vägen till försäljning.
Vad bör man kontrollera först?
Om ni känner igen er i att Google Ads genererar klick men få leads skulle jag börja med att titta på tre saker. Först behöver ni gå igenom vilka sökningar ni faktiskt betalar för. Det räcker inte att titta på vilka sökord ni har lagt in i kontot, utan ni behöver kontrollera de verkliga söktermerna och se om trafiken är relevant.
Därefter behöver ni titta på vart trafiken skickas. Om flera olika annonser och sökintentioner landar på samma generella startsida finns det ofta en ganska enkel förbättring att göra genom att skapa mer relevanta landningssidor.
Till sist behöver ni följa vad som händer efter formuläret. Ett lead är inte automatiskt ett bra lead, och en kampanj med många formulär kan i praktiken vara sämre än en kampanj med färre formulär men betydligt bättre kunder.
Det är också därför vi i vår Google Ads-granskning tittar på mer än bara själva annonskontot. Vi följer hela flödet från sökning och annons till landningssida, formulär, CRM och faktisk affär.
Läs mer: Google Ads-granskning för B2B – få en second opinion på hela vägen från klick till affär
Behöver ni hjälp att hitta flaskhalsen?
Om ni får mycket trafik från Google Ads men för få relevanta leads kan vi hjälpa er att gå igenom hela flödet och identifiera var problemet faktiskt sitter. Ibland ligger det i kampanjstrukturen, ibland på landningssidan och ofta finns det delar av båda. Målet är inte fler klick, utan fler rätt klick som kan bli riktiga affärer.
Vanliga frågor om trafik och leads
Varför ger Google Ads klick men inga leads?
Det beror ofta på att trafiken är för bred, att söktermerna inte är tillräckligt relevanta eller att besökaren skickas till en för generell landningssida. I B2B behöver sökning, annons och landningssida hänga ihop för att rätt trafik ska kunna bli relevanta leads.
Bör Google Ads-trafik skickas till startsidan?
Inte om sökningen gäller en specifik tjänst. Då fungerar det ofta bättre med en relevant landningssida som tydligt beskriver tjänsten, visar kundcase eller referenser och har en tydlig call to action.
Kan färre klick ge bättre resultat i Google Ads?
Ja. I caset i artikeln minskade trafiken och klicken till ungefär en tredjedel efter att kontot fokuserades på mer relevant Search-trafik, samtidigt som antalet leads ungefär fördubblades och leadkvaliteten förbättrades.
Vad bör man kontrollera först om Google Ads inte ger leads?
Börja med de faktiska söktermerna för att se om trafiken är relevant. Kontrollera sedan vart trafiken skickas och följ till sist vad som händer med leadsen efter formuläret, så att kampanjerna bedöms på kvalitet och affärspotential och inte bara antal konverteringar.
Hur vet man om en Google Ads-kampanj fungerar för B2B?
Följ leadsen vidare i CRM och se vilka som blir kvalificerade, möten, affärsmöjligheter och kunder. En kampanj med färre formulär kan vara betydligt bättre än en kampanj med många formulär om leadsen har högre kvalitet och oftare blir affär.
