Google Ads rekommendationer som kan kosta B2B-bolag pengar

Google Ads rekommendationer som kan kosta B2B-bolag pengar – så här undviker du dem! Jag använder gärna recommendations-fliken i Google Ads, men ser den som en checklista över förslag som måste prövas mot kundens affär. Ibland pekar den på ett tekniskt fel eller en detalj som är lätt att missa, och då kan rekommendationen vara värdefull. Andra gånger föreslår den ändringar i räckvidd, budgivning eller budget som kräver en helt annan bedömning.

Google presenterar alla förslag på samma ställe, oavsett om det handlar om att rätta ett uppenbart fel eller om att bredda trafiken, ändra budstrategi eller öka budgeten kraftigt. För mig är det olika beslut. Det ena är ofta kontohygien, medan det andra påverkar vilka människor vi når och hur kundens pengar används.

Det här blir extra viktigt i B2B, eftersom Google Ads inte automatiskt kan se hela affären bakom en konvertering. Två formulär kan se identiska ut i annonskontot samtidigt som det ena kommer från ett företag som aldrig kommer att bli kund och det andra från ett bolag där en affär kan vara värd flera hundra tusen kronor. Om man bara tittar på det Google kan se inne i plattformen är båda konverteringar. För säljavdelningen är de något helt annat.

Det avgörande är alltså vad Google Ads rekommendationer förändrar i praktiken: vilka människor vi når, vad vi betalar för trafiken och om den kan leda till kunder. Därför går jag igenom förslagen i sitt sammanhang i stället för att försöka få en hög poäng i Google Ads.

Mer räckvidd behöver sättas i sitt sammanhang

En av de vanligaste sakerna jag reagerar på när vi tar över B2B-konton är att man har försökt få väldigt stor räckvidd innan man egentligen har fått kontroll på den mest relevanta trafiken. För mig är utgångspunkten nästan alltid att först få Search att fungera riktigt bra. Vi vill veta vilka sökningar människor faktiskt gör, vilka söktermer som leder till relevanta besökare, vilka tjänster de söker efter och vilka av de besökarna som sedan blir bra leads.

Därför är jag ofta försiktig med att slå på Display eller Search Partners tidigt bara för att Google rekommenderar större räckvidd. Det betyder inte att jag tycker att de kanalerna är dåliga. Search Partners kan fungera bra i vissa konton och Display har absolut en roll, inte minst längre upp i funnel eller i remarketing. Men om kunden har en begränsad budget och fortfarande inte fångar upp all relevant efterfrågan i vanlig Google Search brukar jag hellre lägga pengarna där först.

Vi hade ett tydligt exempel på det hos ett globalt B2B SaaS-bolag där det befintliga kontot hade väldigt stor räckvidd och mycket trafik. När vi gick igenom kontot såg vi att man hade accepterat en rad av Googles förslag och körde ett betydligt bredare upplägg än vad vi tyckte var motiverat. Samtidigt skickades all betald trafik till startsidan.

Vi byggde om strukturen med mer fokuserade Search-kampanjer och separata annonsgrupper för tjänsterna, samtidigt som kunden tog fram relevanta landningssidor. Efter förändringen minskade både trafiken och antalet klick till ungefär en tredjedel av tidigare nivå. Hade man bara tittat på trafikvolym hade det kunnat se ut som en försämring. I stället fördubblades antalet leads, leadsen höll generellt bättre kvalitet och fler gick vidare till faktiska affärer.

Eftersom vi förändrade både annonseringen och landningssidorna samtidigt går det inte att säga exakt hur mycket respektive förändring bidrog med, men caset illustrerar ganska bra varför jag inte tycker att mer räckvidd eller fler klick automatiskt är ett argument för att acceptera en rekommendation.

Läs mer: Google Ads ger inga leads – så förbättrade vi konverteringsflödet

Samma resonemang gäller när Google rekommenderar broad match. Broad match har blivit betydligt bättre tillsammans med Smart Bidding och bra konverteringsdata, och det finns konton där vi absolut använder det. Men det är stor skillnad mellan ett konto med hundratals relevanta konverteringar och bra signaler från CRM och ett nischat B2B-konto som kanske får några få kvalificerade leads i månaden. I det senare fallet kan ett väldigt brett sökordsupplägg snabbt göra att en stor del av budgeten används till sökningar som aldrig hade varit prioriterade om en människa hade valt dem manuellt.

Jag tycker därför inte att man ska ha någon generell regel om att broad match alltid är bra eller alltid dåligt. Man behöver först se vilken data Google faktiskt har att arbeta med.

En Google Ads rekommendation måste bedömas som en investering

Budgetrekommendationer är ett annat område där jag tycker att man behöver skilja på Googles perspektiv och kundens perspektiv. Om en kampanj är begränsad av budget och Google ser möjlighet att få fler konverteringar genom att spendera mer kan rekommendationen vara helt logisk utifrån annonsplattformen. Det betyder fortfarande inte att kunden automatiskt ska lägga mer pengar.

Det jag vill veta är vad den extra budgeten sannolikt kommer att ge tillbaka. Om vi får relevanta leads till ett pris som kunden vet fungerar och det finns mer efterfrågan att hämta kan det vara ett väldigt bra beslut att öka budgeten. Om den extra budgeten däremot går till den svagare delen av trafiken och kostnaden för nästa kvalificerade lead stiger kraftigt är situationen en annan.

Jag har själv gjort misstaget att vara för snabb här. I ett konto accepterade jag en rekommendation som gjorde att en kampanj kunde spendera mer eftersom Google såg ytterligare potential. Trafiken som kom in var fortfarande relevant och det handlade inte om några enorma belopp, men jag hade inte fått ett tydligt godkännande från kunden att öka den överenskomna totalbudgeten.

När jag upptäckte det tog vi upp det direkt och erbjöd oss att stå för den extra klickkostnaden. Kunden tyckte i stället att vi kunde dra av motsvarande summa från kommande månad. Sedan dess har vi en väldigt enkel princip: en kundbudget höjs inte utan uttryckligt godkännande från kunden.

Det här är också ett bra exempel på varför jag inte tycker att automationen i sig är problemet. Google är väldigt bra på att hitta möjligheter att använda mer budget när systemet tror att det finns fler konverteringar att hämta. Det är fortfarande vi som behöver avgöra om de konverteringarna är tillräckligt värdefulla för att motivera investeringen.

Optimization Score i Google Ads rekommendationer säger inte om kontot är bra eller dåligt

Optimization Score är en annan siffra som lätt får större betydelse än den borde få. Jag har inget emot ett konto som ligger på 100 procent. Det kan vara ett väldigt välskött konto där rekommendationerna har gåtts igenom och där man antingen accepterat dem eller aktivt avfärdat sådant som inte passar.

Det jag inte skulle göra är att använda Optimization Score för att bedöma kvaliteten på kontot utan att titta på något annat.

När vi granskar ett konto vill jag betydligt hellre veta vilka söktermer man betalar för, hur kampanjerna är strukturerade, vilka landningssidor trafiken går till, hur konverteringarna mäts och vad som händer med leadsen efter att de kommer in. Om ett konto har 100 procent Optimization Score men dåliga leads hjälper inte procentsiffran särskilt mycket. Samtidigt kan ett konto ha lägre score därför att man medvetet har valt bort en rekommendation som inte passar affären.

Det här är också anledningen till att jag regelbundet går igenom Recommendations-fliken och faktiskt accepterar eller avfärdar saker. Jag vill inte ignorera Googles rekommendationer, eftersom det finns bra information där. Jag vill bara inte att en procentsiffra ska avgöra strategin.

De rekommendationer jag tycker är enklast att förhålla sig till är sådant som handlar om att rätta fel eller upptäcka saker som gått sönder. Om en annons är underkänd, ett negativt sökord blockerar relevant trafik eller någon annan teknisk detalj behöver åtgärdas är Recommendations ett väldigt bra sätt att upptäcka det. När förslaget däremot innebär att vi ska bredda targeting, förändra sökordsstrategin eller spendera mer pengar behöver vi lägga på ett lager av affärsbedömning innan vi trycker på acceptera.

Bättre affärsdata ger mer användbara rekommendationer

Ju mer Google Ads automatiseras, desto viktigare blir det också vilken data vi faktiskt matar tillbaka till systemet. Om Google bara vet att någon har skickat in ett formulär kommer systemet försöka hitta fler människor som gör ungefär samma sak. Om vi i stället kan tala om vilka leads som blev kvalificerade, vilka som ledde till offerter och vilka som faktiskt blev kunder får Google betydligt bättre signaler att optimera mot.

Det är där jag tycker att B2B-marknadsföring ofta behöver ta nästa steg. Målet borde inte vara att maximera formulärkonverteringar utan att få så många relevanta och lönsamma affärer som möjligt från den budget man har.

Det betyder också att Recommendations kan bli mer relevanta när resten av mätningen blir bättre. Smart Bidding kan vara väldigt bra när det finns bra data att arbeta med, och broad match kan fungera betydligt bättre när Google förstår vilka konverteringar som faktiskt är värdefulla. Automation och mänsklig bedömning står alltså inte i motsats till varandra. Jag vill gärna använda Googles automation där den hjälper oss, men jag vill samtidigt behålla kontrollen över affärsmålen, budgeten och definitionen av vad ett bra lead faktiskt är.

Det är också ungefär så vi arbetar när vi gör en Google Ads-granskning. Vi tittar naturligtvis på kontot och vilka rekommendationer som finns där, men vi försöker också följa trafiken vidare till landningssidan, CRM och säljet. För ett B2B-bolag är det först när de delarna hänger ihop som det går att avgöra om en rekommendation verkligen gör annonseringen bättre.

Läs mer: Google Ads-granskning för B2B – få en second opinion på hela vägen från klick till affär