En konkurrentanalys för SEO ska sluta i en prioriterad innehållsplan: vilka nya sidor vi bör skapa, vilka befintliga sidor vi ska förbättra och vilka ämnen vi kan lämna åt andra. För att komma dit tittar jag på vilka sökningar konkurrenterna syns på, vilka sidor som driver deras organiska trafik och var vår egen sajt har tydliga luckor. Det är mer användbart än att börja med ett tomt dokument och försöka hitta på nya bloggrubriker.
Men konkurrenternas trafik är bara en del av beslutsunderlaget. De företag som tar plats i sökresultatet är inte alltid våra affärskonkurrenter, och ett sökord blir inte relevant för oss bara för att någon annan rankar på det. Jag vill förstå sökintentionen och kopplingen till det vi säljer innan ett ämne får plats i planen.
Prioriteringen behöver därför väga samman vad människor söker efter, vilken information de vill ha och om ämnet ligger nära de kunder företaget vill nå. Först då går det att skilja en lovande innehållslucka från ett sökord som bara skulle ge trafik utan tydligt värde.
Dina SEO-konkurrenter är inte alltid dina vanliga konkurrenter
En konkurrentanalys för SEO behöver utgå från de verkliga sökresultaten. En sak som ofta blir tydlig när man gör den här typen av analys är att företagen man möter i Google inte alltid är samma företag som säljavdelningen betraktar som de största konkurrenterna.
Ett bolag kan exempelvis möta tre välkända konkurrenter i upphandlingar, men när vi tittar på organiska sökresultat är det kanske helt andra sajter som tar den största delen av synligheten. Det kan vara nischade specialistbolag, branschmedier, jämförelsesajter eller företag som egentligen säljer något annat men skriver om samma frågor som våra potentiella kunder söker efter.
Jag brukar därför börja med både de affärskonkurrenter kunden själv anger och de sajter som faktiskt konkurrerar om samma sökningar. De två grupperna överlappar ofta, men långt ifrån alltid. För SEO är den senare gruppen minst lika viktig, eftersom det är deras innehåll vi faktiskt behöver konkurrera med i sökresultatet.
När vi har identifierat ett antal relevanta sajter går det att jämföra deras organiska synlighet med vår egen. Verktyg som Ahrefs och Semrush gör det ganska enkelt att se vilka sökord flera konkurrenter rankar på som den egna sajten saknar. Jag brukar däremot inte se den exporten som en färdig innehållsplan. Den är snarare råmaterialet till analysen.
Konkurrentanalys för SEO: leta efter mönster i sökorden
En konkurrentanalys för SEO blir mer användbar när vi söker mönster. Om en konkurrent rankar på ett enda sökord som vi saknar säger det inte nödvändigtvis särskilt mycket. Om fyra relevanta konkurrenter däremot har starka sidor kring samma ämne och vi själva inte har behandlat det alls blir det betydligt mer intressant.
Det är ofta här en så kallad content gap-analys blir användbar. Vi jämför vår egen domän mot flera andra sajter och tittar efter ämnen och sökningar där de återkommande syns men vi saknas. Därefter behöver resultatet sorteras ganska hårt. En del sökord kommer att vara irrelevanta, andra ligger för långt från affären och vissa har en sökintention som vi helt enkelt inte kan svara bra på.
Jag försöker därför gruppera sökorden i ämnen i stället för att behandla varje variant som en egen innehållsidé. Om konkurrenterna exempelvis rankar på tio olika sökningar kring CRM-system för B2B betyder det inte att vi behöver tio artiklar. Det kan lika gärna betyda att vi behöver en riktigt bra huvudsida och ett par relevanta fördjupningar som tillsammans täcker området bättre.
Det är också viktigt att titta på vilken typ av sida Google faktiskt visar. Om nästan alla resultat på en sökning är guider och artiklar kommer en kort tjänstesida sannolikt få svårt att konkurrera. Om sökresultatet i stället domineras av kommersiella tjänstesidor bör man fundera på om det verkligen är en bloggtext som behövs. SEO fungerar betydligt bättre när innehållet matchar det som personen faktiskt försöker hitta.
Det finns två olika typer av luckor att leta efter
Den mest uppenbara typen av innehållslucka är ett ämne som konkurrenterna har täckt men som vi själva inte har någon sida om alls. Där kan analysen ge ganska konkreta förslag på nya tjänstesidor, guider, case, jämförelser eller artiklar.
Minst lika intressant är den andra typen: vi har redan en sida om ämnet, men konkurrenternas motsvarande sidor rankar på betydligt fler relevanta sökningar eller ligger konsekvent högre. Då är frågan inte om vi behöver skapa ytterligare en sida, utan vad som saknas i den vi redan har.
Jag brukar då jämföra sidorna mer konkret. Vilka frågor besvarar konkurrenterna som vi inte tar upp? Har de tydligare exempel, bättre struktur, egna data, case eller mer konkreta svar? Finns det delar av ämnet som återkommer hos flera av de topprankande sidorna men som vi bara nämner i förbifarten?
Det här betyder inte att man ska fylla en artikel med allt som konkurrenterna har skrivit. Resultatet blir ofta ganska mediokert om man tar rubriker från fem konkurrenter och bygger en sjätte version av samma artikel. Analysen ska hjälpa oss förstå vad Google och läsarna verkar förvänta sig av en bra sida om ämnet, men nästa steg behöver vara att fundera på vad vi själva kan bidra med.
Konkurrentanalysen ska leda till bättre innehåll – och bättre SEO
En konkurrentanalys för SEO ska leda till innehåll som hjälper läsaren bättre. Jag vill därför alltid ställa frågan: vad kan vi tillföra som faktiskt gör sidan mer användbar? För ett B2B-bolag kan det vara egna erfarenheter från kundprojekt, riktiga siffror, ett konkret arbetssätt, ett case, en kalkyl, en mall eller en tydlig ståndpunkt som bygger på något företaget faktiskt har sett i verkligheten. Ibland kan det också vara så enkelt som att svara betydligt tydligare på en fråga som konkurrenterna har gjort onödigt komplicerad.
Samtidigt måste sidan också vara tillräckligt stark rent SEO-mässigt för att kunna konkurrera om placeringarna. Vi behöver bestämma vilket primärt sökord sidan faktiskt ska ranka på och bygga sidan tydligt kring just den sökintentionen. Därefter jämför vi den mot de sidor som redan ligger högst: hur omfattande är de, vilka frågor besvarar de, vilka relaterade ämnen täcker de och hur är sidan strukturerad?
Om de bästa konkurrerande sidorna är långa och omfattande bör vi normalt också vara beredda att gå på djupet. Det betyder inte att vi ska skriva långt bara för att nå ett visst antal ord, men om de sidor som redan rankar högt täcker ämnet på 2 000–3 000 ord med flera relevanta delar är det sällan klokt att försöka konkurrera med en kort text på 600 ord. Då behöver vi minst täcka samma viktiga frågor och underämnen och helst tillföra mer relevant information, tydligare svar, egna exempel, case eller andra delar som gör vår sida bättre.
Texten ska alltså vara så lång som ämnet kräver, men konkurrenternas innehållslängd är också en viktig signal om hur omfattande Google verkar förvänta sig att en bra sida om just det sökordet ska vara. Målet är inte att slå konkurrenterna i antal ord, utan att skapa en mer komplett och användbar sida utan onödigt utfyllnadsmaterial.
Sedan behöver själva sidan ge Google så bra tekniska förutsättningar som möjligt att förstå och ranka innehållet. Det innebär bland annat en tydlig H1, logiska H2- och H3-rubriker, en bra SEO-titel och metabeskrivning, en tydlig URL, relevant internlänkning, korrekt indexering, bra laddningstid och en tekniskt välfungerande sida på både dator och mobil. Bilder ska hanteras rätt och strukturerad data kan användas där det faktiskt är relevant.
Jag vill med andra ord att varje viktig sida ska ha ett tydligt huvudsyfte. Vi ska veta vilket primärt sökord vi vill vinna på, vilken sida som är vår huvudsida för det sökordet och undvika att flera av våra egna sidor konkurrerar om samma sökning. Därefter bygger vi både innehållet och den tekniska SEO:n så att sidan får så bra möjlighet som möjligt att ranka förbi de konkurrenter som ligger före idag.
Det här har blivit ännu viktigare när det går så snabbt att producera generiskt innehåll med AI. Om tio sajter redan har artiklar som säger ungefär samma sak finns det väldigt lite värde i att publicera en elfte bara för att fylla ett sökordsgap. SEO-verktyget kan visa att ett ämne har potential och konkurrentanalysen kan visa vad som redan finns, men det är ofta någon internt som sitter på den information som kan göra innehållet verkligt bra.
På Boosty använder vi samma princip när vi tar fram innehåll. Research och sökdata hjälper oss förstå efterfrågan och konkurrensen, men själva texten bör bygga på verklig kunskap och erfarenhet. Annars blir SEO-arbetet lätt en produktion av texter som tekniskt sett täcker rätt sökord men som ingen har någon större anledning att läsa.
Läs mer om digital strategi hos Boosty
Prioritera utifrån affären, inte bara sökvolym
En konkurrentanalys för SEO ger sällan en färdig prioritering av sig själv. När analysen är klar brukar det finnas betydligt fler möjliga ämnen än det finns tid eller budget att skapa. Då behöver de prioriteras.
Sökvolym är en del av bedömningen, men jag skulle aldrig låta den styra ensam. I B2B kan ett ämne med 100 relevanta sökningar i månaden vara betydligt mer intressant än ett bredare ämne med 5 000 sökningar om den mindre sökningen görs av precis de människor som kan köpa företagets tjänst.
Jag brukar därför väga ihop flera saker: hur nära ämnet ligger erbjudandet, vilken typ av person som sannolikt söker, hur stark konkurrensen är, om vi har något bra att bidra med och vad en potentiell affär faktiskt är värd. Ibland finns det även ett tydligt försäljningsperspektiv. Om säljarna ofta får samma fråga från kunder och vi samtidigt ser att konkurrenterna får organisk trafik på den frågan är det ett ganska starkt tecken på att innehållet bör prioriteras.
Det hjälper också till att undvika en vanlig SEO-fälla där man bygger mycket trafik högst upp i köpresan men väldigt lite synlighet på de frågor som ligger närmare ett köp. Jag vill gärna ha båda, men de bör fylla olika funktioner och mätas därefter.
Läs också om att öka konverteringen på B2B-sajten
Glöm inte de sidor som redan ligger nära toppen
En konkurrentanalys för SEO kan också visa vilka befintliga sidor som bör förbättras. En konkurrentanalys behöver inte bara resultera i nytt innehåll. En av de snabbaste möjligheterna kan finnas bland sidor som redan rankar ganska bra men som inte riktigt når första sidan eller toppen av sökresultatet.
Om vi exempelvis ligger runt plats 11–20 på ett viktigt ämne medan flera konkurrenter ligger i topp tio är det ofta värt att granska sidan innan vi börjar skriva något helt nytt. Ibland saknas delar av ämnet, ibland behöver innehållet bli mer konkret och ibland är internlänkningen eller själva sidstrukturen för svag.
Det kan dessutom finnas äldre artiklar som en gång rankade bra men som tappat trafik. Där kan en jämförelse mot de sidor som nu ligger före ge en ganska tydlig bild av hur sökresultatet har förändrats och vad vi behöver uppdatera.
Jag tycker generellt att många företag lägger för stor del av SEO-budgeten på att hela tiden skapa nytt. Att förbättra tio befintliga sidor som redan har viss auktoritet och synlighet kan ibland ge större effekt än att publicera tjugo nya artiklar från noll.
Från konkurrentanalys för SEO till en prioriterad innehållsplan
Efter en konkurrentanalys för SEO vill jag kunna välja nästa konkreta åtgärd. När vi är klara vill jag inte bara ha ett kalkylark med tusentals sökord. Jag vill ha en prioriterad lista över vad företaget faktiskt bör göra.
För varje större möjlighet bör det gå att avgöra om vi behöver skapa en ny sida, förbättra en befintlig sida eller låta ämnet vara. Om en ny sida behövs vill jag veta vilket primärt sökord den ska rikta in sig på, vilken sökintention den ska svara på, vilka frågor den behöver täcka och vad vi kan tillföra som gör den bättre än det som redan finns. Om en befintlig sida ska förbättras behöver vi på samma sätt veta vad som saknas och varför förändringen är värd att prioritera.
Resultatet blir då en innehållsplan som är betydligt mer förankrad i verklig efterfrågan än en traditionell redaktionskalender där man först bestämmer att det ska publiceras två blogginlägg i månaden och därefter försöker hitta något att skriva om.
För mig är det den stora styrkan med konkurrentanalys för SEO. Vi använder det som redan fungerar i marknaden för att förstå var möjligheterna finns, men slutmålet är inte att bli mer lika konkurrenterna. Det är att hitta de områden där vi kan skapa den bästa och mest relevanta sidan för de kunder vi faktiskt vill nå, och samtidigt ge sidan så bra SEO-förutsättningar som möjligt att ranka förbi det som redan ligger där.
Vanliga frågor om konkurrentanalys för SEO
Vad är en konkurrentanalys för SEO?
Det är en jämförelse av vilka sökningar och sidor som ger konkurrenter organisk synlighet jämfört med den egna sajten. Målet är att hitta relevanta möjligheter att skapa eller förbättra innehåll.
Hur skiljer sig SEO-konkurrenter från affärskonkurrenter?
SEO-konkurrenter är sajter som syns på samma sökningar som ni vill nå. De kan vara branschmedier och guider, även om de inte säljer samma tjänst som ni.
Vad är en content gap-analys?
Den visar ämnen eller sökningar där andra relevanta sajter rankar men den egna sajten saknas eller har svagare innehåll. Resultatet behöver bedömas mot sökintention och affärsrelevans.
Ska vi skapa en ny sida för varje sökord som saknas?
Nej. Gruppera närliggande sökningar efter ämne och sökintention. Förbättra gärna en befintlig sida när den redan täcker ämnet men saknar viktiga svar.
Hur prioriterar man möjligheterna?
Väg samman kundernas behov, närhet till erbjudandet, konkurrens, sökvolym och vad ni kan bidra med. Sammanfatta varje möjlighet som en konkret åtgärd: ny sida, förbättrad sida eller avstå.
