För att öka konverteringen på hemsidan behöver rätt besökare förstå erbjudandet. Om rätt personer klickar på en Google-annons men få tar nästa steg skulle jag tidigt granska webbplatsen. Den behöver bekräfta att besökaren har kommit rätt, förklara erbjudandet och ge tillräckligt med information för att ett samtal eller en förfrågan ska kännas rimlig. Sökord och bud kan behöva justeras, men fler relevanta klick hjälper inte mycket om sidan lämnar de viktigaste frågorna obesvarade.
Besökaren har redan sökt efter något relevant, sett en annons och valt att klicka. Därifrån behöver webbplatsen göra resten av jobbet. Om personen då möts av en generell startsida, ett otydligt erbjudande, väldigt lite information om pris och leverans och en knapp där det bara står ”Kontakta oss”, kan inte ens ett välbyggt Google Ads-konto kompensera för det.
Jag ser därför annonseringen och webbplatsen som delar av samma väg till en möjlig affär. I den här artikeln tittar jag på tre vanliga hinder efter klicket: en landningssida som inte fortsätter där annonsen slutade, för lite information för att kunna ta beslut och ett nästa steg som kräver för mycket av besökaren.
Läs mer: Google Ads för B2B-bolag – mer än bara annonser
En relevant landningssida kan öka konverteringen på hemsidan
För att öka konverteringen på hemsidan tittar jag först på sambandet mellan sökningen, annonsen och sidan personen landar på. Om någon söker efter en specifik B2B-tjänst och annonsen handlar om just den tjänsten bör sidan fortsätta på samma spår. Besökaren ska inte behöva börja leta på nytt för att förstå var informationen finns eller om företaget över huvud taget erbjuder det personen sökte efter.
Det är en av anledningarna till att jag sällan tycker att all betald trafik ska skickas till startsidan. Startsidan har ett annat uppdrag och behöver ofta beskriva hela företaget, flera tjänster, olika målgrupper och kanske flera marknader. En landningssida kan vara betydligt tydligare kring ett specifikt problem, en viss tjänst och vad besökaren förväntas göra härnäst.
Det betyder inte att varje sökord behöver en egen sida. Det skulle snabbt bli både dyrt och svårt att underhålla. Men om ett företag säljer tre ganska olika tjänster tycker jag normalt att det också bör finnas tre starka sidor som kan fungera som naturliga landningssidor för respektive tjänst. Detsamma gäller när olika sökningar visar att besökarna befinner sig i olika delar av köpresan eller söker efter olika typer av lösningar.
Den första delen av sidan behöver dessutom vara ovanligt tydlig. Jag vill snabbt förstå vad företaget erbjuder, vem tjänsten är till för och varför jag ska fortsätta läsa. Ett vanligt misstag är att börja med en övergripande varumärkesformulering som kanske låter bra internt men som inte säger särskilt mycket till en potentiell kund. På en landningssida är tydlighet nästan alltid mer värdefull än kreativitet om man måste välja mellan de två.
Ge kunden tillräckligt med information för att kunna bedöma erbjudandet
När man vill öka konverteringen på hemsidan är det lätt att utgå från idén att all friktion ska bort. Kortare text, färre formulärfält och så få moment som möjligt mellan besökaren och formuläret kan absolut vara rätt i vissa situationer, men i B2B behöver man tänka mer nyanserat.
Den potentiella kunden kanske står inför att köpa en tjänst för hundratusentals kronor, involvera flera kollegor och arbeta med leverantören under lång tid. Då är det naturligt att vilja förstå mer innan man bokar ett möte. Besökaren kan vilja veta hur tjänsten fungerar, vilka typer av kunder ni arbetar med, hur ett införande går till, ungefär vad det kostar och om ni faktiskt har erfarenhet av liknande företag.
Jag tycker därför ofta att B2B-sidor innehåller för lite information snarare än för mycket. De försöker få fram ett formulärinskick innan besökaren har fått tillräckligt med underlag för att känna sig trygg. Ett bra kundcase, riktiga kundlogotyper, konkreta exempel, en video med någon som faktiskt kan ämnet och tydlig information om hur samarbetet går till kan göra betydligt mer än ännu en allmän formulering om att företaget är ”ledande” eller ”innovativt”.
Jag tycker också att pris bör finnas med betydligt oftare än det gör i B2B. Alla företag kan inte ange ett exakt pris, men nästan alla kan ge någon form av vägledning. Det kan vara ett startpris, ett ungefärligt spann, tre nivåer eller en förklaring av vilka faktorer som påverkar kostnaden. Det hjälper en seriös köpare att förstå om tjänsten ligger på ungefär rätt nivå och gör samtidigt att personer som ändå inte har möjlighet att köpa kan sortera bort sig själva innan de tar säljavdelningens tid i anspråk.
Det är också ett bra exempel på varför högsta möjliga konverteringsgrad inte alltid är rätt mål. Om en sida ger 100 formulärinskick men bara tio relevanta leads kan den vara sämre för verksamheten än en sida som ger 50 formulärinskick där tjugo går vidare till riktiga affärsmöjligheter. För B2B vill jag därför inte bara följa hur många som fyller i formuläret, utan också vad som händer efteråt: hur många leads som faktiskt är relevanta, hur många som går vidare i säljarbetet och hur mycket affärsvärde de till slut skapar.
Läs mer: Mät kunder, inte formulär – koppla Google Ads till HubSpot
Formuläret ska vara enkelt, men fråga efter det som faktiskt behövs
För att öka konverteringen på hemsidan behöver även formuläret ses över. Jag vill inte fråga efter information bara för att det går, och varje obligatoriskt fält behöver ha ett tydligt syfte. Om sälj aldrig använder svaret finns det sannolikt ingen anledning att kräva det innan någon kan skicka in formuläret.
Det betyder däremot inte att ett formulär med bara namn och e-post alltid är bäst. I vissa B2B-affärer kan företagsnamn, roll, land eller en enkel fråga om behov vara viktig information för att snabbt avgöra hur leadet ska hanteras. Det handlar om att hitta en rimlig balans mellan att göra det enkelt att ta kontakt och att samtidigt få den information som faktiskt behövs för att avgöra om personen är relevant.
Jag vill också att det ska vara tydligt vad som händer efter att formuläret är skickat. ”Kontakta oss” säger väldigt lite. ”Boka ett 30-minuters möte där vi går igenom ert nuvarande upplägg och ser om vi kan hjälpa er” ger en mycket tydligare bild av nästa steg. Om en säljare kommer att ringa inom en arbetsdag kan man säga det. Finns möjlighet att boka ett möte direkt i en kalender kan det också fungera bra, förutsatt att organisationen faktiskt har kapacitet att följa upp mötena ordentligt.
Var och en av de här sakerna kan verka liten, men tillsammans minskar de osäkerheten. Den som lämnar sina uppgifter vet vad som kommer att hända härnäst, samtidigt som säljavdelningen oftare får kontakt med någon som är förberedd på nästa steg.
Det behövs inte alltid ett formulär som enda kontaktväg
Formuläret bör fortfarande vara den primära konverteringspunkten på de flesta B2B-sidor. Det gör det enkelt att samla in rätt information, mäta konverteringar och se till att kontakten hamnar rätt i CRM. Men jag tycker inte att formuläret behöver vara den enda vägen in.
För vissa besökare kan det vara mer naturligt att ringa eller mejla direkt. Det gäller särskilt personer som redan har kommit ganska långt i sitt köpbeslut och har en konkret fråga. En Marketing Director som precis har läst ett case och vill stämma av två saker kanske hellre lyfter telefonen än fyller i ett formulär och väntar på återkoppling.
Jag tycker därför att formuläret ska vara tydligt och ha mest fokus, men att telefonnummer och mejladress också ska vara lätta att hitta. På mobilen bör telefonnumret vara klickbart så att samtalet kan startas direkt, och mejladressen kan på samma sätt öppna ett nytt mejl. Det ger besökaren fler naturliga sätt att ta kontakt utan att sidan tappar sitt huvudsakliga mål.
De alternativa kontaktvägarna bör också mätas. Ett klick på ett telefonnummer eller en mejladress kan registreras som en händelse, men det ska inte automatiskt likställas med ett genomfört samtal eller ett kvalificerat lead. Där det går är det bättre att komplettera med samtalsspårning och CRM-data för att se vilka kontakter som faktiskt leder vidare till möten, affärsmöjligheter och kunder.
Jag ser alltså formuläret som huvudvägen, men inte som en spärr. Den som hellre vill ringa eller mejla ska kunna göra det enkelt.
Titta på hur besökarna faktiskt använder sidan
När man vill öka konverteringen på hemsidan är det lätt att börja gissa. Rubriken kanske är fel, formuläret kanske är för långt eller knappen kanske borde se annorlunda ut. Jag föredrar att först försöka förstå var problemet faktiskt ligger.
GA4 kan visa hur trafiken och konverteringarna utvecklas, men det är ofta värdefullt att komplettera med exempelvis Microsoft Clarity eller liknande verktyg som visar hur besökare beter sig på sidan. Då går det att se hur långt de scrollar, vilka delar de klickar på och var de verkar tappa intresset. Om nästan ingen kommer fram till ett viktigt kundcase långt ner på sidan kanske det borde ligga tidigare. Om många stannar länge vid vanliga frågor kan frågorna där ge en ledtråd om vilken information som saknas högre upp.
Säljarna är en annan väldigt bra källa som ofta glöms bort när webbplatsen ska förbättras. Om nästan alla potentiella kunder ställer samma fråga på första säljmötet bör man åtminstone fundera på om svaret borde finnas redan på webbplatsen. Det kan handla om pris, hur lång tid ett införande tar, integrationer, avtal, vilka företag tjänsten passar eller vad som faktiskt ingår. En bra B2B-sajt bör kunna besvara en stor del av de första säljfrågorna innan mötet ens bokas, eftersom det både hjälper kunden att bedöma erbjudandet och gör själva säljmötet bättre.
Om syftet är att förstå vilka förändringar som fungerar hade jag samtidigt undvikit att ändra tio saker på en gång. Har sidan mycket trafik kan A/B-testning vara värdefullt, men många B2B-sajter har ganska få besökare och konverteringar. Då behöver man ofta kombinera statistik med beteendedata, återkoppling från sälj och en kvalificerad bedömning av vad som faktiskt behöver förbättras.
Öka konverteringen på hemsidan utan att jaga fler formulär
Målet med att öka konverteringen på hemsidan är inte nödvändigtvis att så många människor som möjligt ska fylla i formuläret. Jag vill att rätt personer ska förstå erbjudandet bättre, få förtroende för företaget och ha tillräckligt med information för att kunna ta ett seriöst nästa steg.
Det innebär ibland att man ska göra det enklare att ta kontakt. I andra situationer är det bättre att lägga till information som gör att vissa personer väljer att inte gå vidare. Om någon ser prisnivån och inser att tjänsten inte passar budgeten kan det faktiskt vara ett bra resultat för både besökaren och säljavdelningen.
Det är också därför webbplatsen och Google Ads behöver bedömas tillsammans. Om fel personer kommer till sidan hjälper inte en bra landningssida särskilt långt. Men om rätt personer klickar på annonserna och nästan ingen går vidare är det inte rimligt att fortsätta leta efter alla förbättringar inne i Google Ads. Då behöver man också granska vad besökaren möter på webbplatsen.
Vi såg det tydligt i ett av våra egna B2B-case där vi samtidigt byggde om strukturen i Search och kunden tog fram nya landningssidor. Trafiken minskade till ungefär en tredjedel samtidigt som antalet leads ungefär fördubblades och leadkvaliteten blev bättre. Eftersom både annonseringen och landningssidorna förändrades samtidigt går det inte att säga exakt hur stor del av förbättringen som berodde på respektive förändring, men resultatet visar ganska tydligt varför jag tycker att de måste ses tillsammans.
Läs mer: Google Ads ger inga leads – så förbättrade vi konverteringsflödet
Börja med de stora hindren innan ni finjusterar detaljerna
Om jag ville öka konverteringen på hemsidan hade jag inte börjat med knappfärger eller små förändringar i formuläret. Jag hade först tittat på om rätt personer kommer till sidan, om de snabbt förstår erbjudandet, om sidan svarar på de viktigaste frågorna, om det finns trovärdiga kundcase och andra bevis på att företaget kan leverera, om prisbilden är tillräckligt tydlig och om nästa steg känns rimligt.
När den grunden fungerar blir det mer meningsfullt att börja finjustera detaljerna. Då kan A/B-tester, förändringar i formulär, olika formuleringar på knappar och andra åtgärder inom konverteringsoptimering ge mer.
För många B2B-bolag finns det ganska mycket affärsvärde att hämta här. Om man redan betalar för relevant trafik kan en bättre webbplats ge fler kvalificerade leads och mer affärsvärde utan att företaget behöver köpa ett enda extra klick.
Läs mer: Google Ads-granskning för B2B – få en second opinion på hela vägen från klick till affär
Vanliga frågor om konvertering på B2B-sajter
Hur kan man öka konverteringen på en B2B-hemsida?
Börja med att se om rätt besökare kommer till en sida som svarar på deras sökning. Gör erbjudandet tydligt, visa relevanta kundcase och prisvägledning, och se till att nästa steg är lätt att förstå och genomföra.
Bör all annonstrafik skickas till startsidan?
Nej. Den som söker efter en specifik tjänst behöver oftast landa på en sida som förklarar just den tjänsten. Budskapet på sidan bör fortsätta där sökningen och annonsen slutade.
Är ett kortare formulär alltid bättre?
Nej. Ta bort fält som inte behövs, men behåll information som hjälper sälj att bedöma förfrågan och svara på rätt sätt. Förklara också vad som händer efter att formuläret skickats.
Ska pris visas på en B2B-sajt?
Det är ofta hjälpsamt att ge åtminstone ett prisintervall eller beskriva vad som påverkar kostnaden. Då kan besökaren avgöra om erbjudandet är relevant innan hen tar kontakt.
Hur vet man om förändringarna ger bättre leads?
Följ inte bara antalet formulärinskick. Koppla förfrågningarna till CRM och se vilka som blir kvalificerade, leder till möten och så småningom kunder. Komplettera med beteendedata och återkoppling från säljarna.
