Jag testar gärna Performance Max för B2B när sökkampanjerna redan fungerar och vi har tillräckligt bra signaler om vilka leads som är värdefulla. Jag skulle däremot sällan börja där. För mig är det ett möjligt komplement till en genomarbetad Search-struktur, eftersom Googles större frihet att hitta trafik också ställer högre krav på den information vi ger systemet.
Det beror framför allt på kontrollen. Med Search kan vi ganska tydligt bestämma vilka typer av sökningar vi vill synas på, följa vilka söktermer som faktiskt leder till klick och bygga landningssidor för den intentionen. Performance Max fungerar på ett annat sätt. Google får betydligt större frihet att hitta personer över flera av sina kanaler och använder de signaler och konverteringar vi ger systemet för att avgöra vem annonserna ska visas för.
Det kan bli väldigt bra när signalerna är bra. Men om Google inte riktigt vet vad en bra kund är kan samma automation i stället bli ett ganska effektivt sätt att köpa stora mängder trafik som aldrig hade varit prioriterad om vi hade valt den manuellt.
Google får betydligt större spelrum
När jag testar Performance Max för B2B är en av de första sakerna jag brukar reagera på hur snabbt räckvidden kan växa. Plötsligt får kampanjen väldigt många visningar och ofta betydligt fler klick än de vanliga Search-kampanjerna.
Det behöver inte vara dåligt. Performance Max kan nå människor över flera av Googles kanaler och kan därför fånga upp personer som man inte når genom att bara köpa traditionella sökord.
Men det är viktigt att inte förväxla den ökade räckvidden med bättre resultat.
Jag har sett Performance Max börja hitta trafik runt konkurrenter och närliggande sökintentioner där användaren i någon mening kan vara relevant, men där annonsen och landningssidan inte alls är anpassade för det personen faktiskt letade efter. Då kan Google tekniskt sett ha hittat en potentiell kund, samtidigt som själva upplevelsen efter klicket blir ganska dålig.
Det är en av anledningarna till att jag inte ser Performance Max som ett särskilt bra verktyg för att först upptäcka vilka sökord ett B2B-företag bör arbeta med. Transparensen är bättre än den var tidigare, men Search ger fortfarande en tydligare bild av vad människor faktiskt söker efter och gör det enklare att bygga kampanjer och landningssidor utifrån den intentionen.
Jag börjar därför helst med Search, ser till att vi fångar den tydliga befintliga efterfrågan och testar Performance Max när det finns en anledning att bredda arbetet.
Läs mer: Google Ads för B2B-bolag – mer än bara annonser
Performance Max för B2B behöver rätt signaler
Den största frågan med Performance Max för B2B är egentligen inte kampanjtypen i sig, utan vad vi berättar för Google att en bra konvertering är.
Om kampanjen optimerar mot alla som skickar in ett formulär kan Google börja hitta människor som är väldigt bra på att fylla i formulär. Det är inte nödvändigtvis samma människor som är bra potentiella kunder.
Det här är extra känsligt i B2B eftersom skillnaden i värde mellan två leads kan vara enorm. Ett formulär kan komma från ett bolag med rätt storlek, rätt marknad och ett konkret inköpsbehov, medan nästa kommer från någon som aldrig kommer att kunna köpa tjänsten. Om båda skickas tillbaka till Google som exakt samma konvertering får algoritmen väldigt svårt att förstå skillnaden.
Performance Max blir därför betydligt mer intressant när Google Ads är kopplat till CRM och vi kan föra tillbaka bättre signaler. Ett kvalificerat lead, bokat möte, offert eller vunnen affär säger betydligt mer än ett vanligt formulärinskick.
Search Themes kan också hjälpa Google att förstå vilka typer av sökningar och behov som är relevanta för affären. Jag ser dem som ytterligare en styrsignal, inte som en ersättning för keywords och den kontroll man får i Search. På samma sätt kan first-party-data och bra kundlistor ge systemet bättre utgångspunkter, framför allt när de bygger på kunder och leads man faktiskt vill ha fler av.
Det är också här utvecklingen inom Google Ads har gjort Performance Max mer relevant för B2B än det var från början. Möjligheterna att arbeta med first-party-data och föra tillbaka kvalificerade leads har blivit bättre. Men tekniken löser fortfarande inte grundproblemet åt oss: någon måste först bestämma vad ett bra lead faktiskt är och se till att säljavdelningen registrerar det på ett konsekvent sätt.
Har ett bolag inget fungerande CRM-flöde, väldigt få konverteringar och ingen återkoppling på leadkvalitet hade jag varit betydligt försiktigare med att ge Performance Max en stor del av budgeten.
När Performance Max för B2B kan fungera
Jag tycker att Performance Max för B2B blir betydligt mer intressant när ett företag redan har en fungerande Search-struktur, bra konverteringsmätning och tillräckligt stor marknad för att Google faktiskt ska kunna hitta mönster i datan.
Det kan exempelvis vara ett B2B-bolag som säljer på många marknader, har relativt mycket trafik och löpande får kvalificerade leads. Där finns betydligt mer information för systemet att arbeta med än hos ett extremt nischat företag som kanske har några få möjliga kunder och ett par leads i månaden.
Det behövs också bra material. Performance Max är inte bara Search med mer automation. Kampanjen arbetar över flera format och kanaler, vilket gör att bilder, video, annonstexter och tydliga asset groups blir en viktig del av upplägget. Ju mer genomtänkt material vi ger Google, desto bättre förutsättningar får systemet att presentera företaget på ett sätt som faktiskt passar erbjudandet.
Jag vill dessutom att landningssidan ska hänga ihop med kampanjen. Om ett företag har flera helt olika tjänster tycker jag inte att man ska samla allt i en enda bred kampanj och sedan skicka trafiken till startsidan. Asset groups, budskap och landningssidor behöver fortfarande spegla vad vi försöker sälja, även om Google får större frihet att hitta målgruppen.
Brand exclusions är också användbara när man vill undvika att PMax tar åt sig konverteringar från personer som redan söker efter det egna varumärket. Det gör det lättare att bedöma om kampanjen faktiskt tillför ny efterfrågan eller mest fångar upp sådant som en vanlig brandkampanj ändå hade tagit hand om.
I det läget kan Performance Max för B2B bli ett bra komplement till Search. Search fångar personer som uttryckligen söker efter lösningen, medan Performance Max kan hjälpa till att nå fler personer runt samma köpresa och arbeta över en större del av Googles ekosystem.
När jag hade varit försiktig
Ju smalare B2B-marknaden är, desto mer försiktig hade jag varit.
Om ni säljer en väldigt nischad tjänst till några hundra potentiella bolag i Sverige finns det helt enkelt inte samma mängd data och potentiella kunder för Google att arbeta med. Där kan den ökade räckvidden ganska snabbt innebära att systemet måste röra sig längre från den målgrupp ni egentligen vill nå.
Samma sak gäller om varje affär är värd mycket pengar men antalet konverteringar är litet. Då kan en enda lågkvalitativ konvertering påverka algoritmens lärande betydligt mer än i ett konto med hundratals kvalificerade affärer.
Jag hade också varit försiktig om bolaget har ett väldigt strikt account-based-upplägg där man bara vill nå ett begränsat antal namngivna företag. Då är kontroll ofta viktigare än maximal räckvidd, och andra kanaler och kampanjtyper kan vara bättre lämpade.
Det betyder inte att Performance Max för B2B aldrig ska testas i de kontona. Men testet bör vara just ett test, med en tydlig budget och ett tydligt sätt att bedöma leadkvaliteten. Om kampanjen börjar generera stora mängder billiga konverteringar som säljarna sedan avfärdar ska man inte låta en låg cost per conversion lura en att tro att kampanjen fungerar.
Det finns mer insyn än tidigare
En annan förändring som är viktig 2026 är att rapporteringen blivit bättre. Det finns mer information kring bland annat söktermer, kanaler, placements och assets än tidigare, vilket gör Performance Max lättare att analysera.
Det betyder inte att detaljkontrollen är densamma som i Search, men det gör det enklare att förstå var trafiken kommer ifrån och hur Google fördelar arbetet mellan olika delar av nätverket.
För mig är det en viktig förbättring, eftersom Performance Max för B2B blir betydligt mer användbart när man kan kombinera automationen med en rimlig nivå av insyn. Om channel reporting visar att en stor del av resultatet kommer från en typ av trafik man inte hade tänkt sig kan det påverka hur man utvärderar kampanjen, vilka exclusions man använder och om budgeten verkligen ska ligga kvar där.
Låt kampanjtypen komplettera strategin
Jag tror att en av de största riskerna med Performance Max är att kampanjtypen gör det väldigt enkelt att komma igång. Man ger Google material, väljer ett konverteringsmål och låter systemet leta efter möjligheter över hela nätverket. Tekniskt är det betydligt enklare än att bygga upp en genomtänkt Search-struktur med olika sökintentioner, negativa sökord och anpassade landningssidor.
Men det som är enkelt att sätta upp är inte automatiskt enkelt att få lönsamt.
För B2B vill jag fortfarande börja med affären. Vilka kunder försöker vi nå? Vad söker de efter? Vilka problem försöker de lösa? Vilka signaler kan vi föra tillbaka från CRM? Och när vi får ett lead, kan vi faktiskt se om det blev en riktig möjlighet eller affär?
När de delarna fungerar tycker jag absolut att Performance Max för B2B är värt att testa. Jag är betydligt mer positiv till kampanjtypen i dag än jag var när den lanserades, och Google har successivt gett annonsörer bättre möjligheter att styra, mäta och förstå resultaten.
Men jag hade fortfarande inte ersatt en välfungerande B2B Search-struktur med Performance Max bara för att Google gör det enkelt att göra det. För mig fungerar kampanjtypen bäst som ett komplement när grunden redan finns på plats och vi har tillräckligt bra data för att automationen ska kunna hjälpa oss snarare än gissa.
Läs mer: Google Ads rekommendationer som kan kosta B2B-bolag pengar
Läs mer: Google Ads-granskning för B2B – få en second opinion på hela vägen från klick till affär
Vanliga frågor om kampanjtypen i B2B
När kan kampanjtypen fungera bra för B2B?
Performance Max kan fungera när Google får tillräckligt bra signaler om vilka konverteringar som faktiskt är värdefulla och när kampanjen har en tydlig roll i den övriga annonseringen. För B2B blir det särskilt viktigt med bra konverteringsdata och möjlighet att följa leadkvalitet vidare i CRM.
När riskerar upplägget att slösa budget i B2B?
Risken ökar när konverteringsvolymen är låg, när Google optimerar mot alla formulär som om de vore lika värdefulla eller när kampanjen får för lite styrning kring målgrupper, erbjudande och vilka konverteringar som ska prioriteras. Då kan systemet hitta billig volym som inte leder till affär.
Ska kampanjtypen ersätta vanliga Search-kampanjer?
Inte automatiskt. Search ger större insyn i vilka sökningar som driver trafiken och är ofta en viktig grund i B2B. Performance Max bör bedömas utifrån vilken ytterligare roll kampanjen kan spela och om den faktiskt tillför värde utöver fungerande Search-kampanjer.
Hur bör man mäta resultatet i B2B?
Mät inte bara antal konverteringar och kostnad per formulär. Följ vilka leads som blir kvalificerade, möten, affärsmöjligheter och kunder. Om Performance Max skapar många billiga leads men få riktiga affärer är den inte nödvändigtvis effektiv.
Vilken data behöver kampanjerna för att fungera bättre?
Google behöver så tydliga affärssignaler som möjligt. Det kan innebära att kvalificerade leads och andra viktiga steg från CRM förs tillbaka till Google Ads, så att systemet får bättre information om vilka konverteringar som faktiskt är värdefulla.
