Om jag skulle välja Google Ads-byrå åt ett B2B-bolag skulle jag börja med fem frågor: vem gör arbetet, hur definierar byrån ett bra lead, vad händer i kontot varje månad, hur hanterar den misstag och vem äger kontot och datan? Svaren säger mer om samarbetet än en snygg presentation om AI, automatiserad budgivning och datadrivet arbete.
När jag pratar med företag som redan har en byrå hör jag ofta att samarbetet avgörs av vad som händer mellan rapportmötena. Har den som arbetar i kontot förstått vilka leads säljarna vill ha? Får kunden veta vad som testats och varför? Kan byrån föreslå en annan väg när resultatet uteblir, även om den vägen innebär en lägre annonsbudget?
Jag skulle använda de fem frågorna nedan för att komma förbi säljpresentationen och förstå hur samarbetet faktiskt kommer att fungera.
1. Vem arbetar faktiskt på din Google Ads-byrå?
Det här låter kanske som en självklar fråga, men jag tycker att den är viktig eftersom personen som säljer in uppdraget inte alltid är samma person som sedan arbetar med kontot. En byrå kan ha väldigt senior kompetens i säljmötet och sedan lämna över det löpande arbetet till någon annan.
Det behöver inte vara något problem att en specialist arbetar med många Google Ads-konton. Tvärtom kan det göra personen väldigt specialiserad, eftersom man hela tiden ser många olika konton, branscher och typer av problem och får mycket praktisk erfarenhet av vad som fungerar. Det jag hade velat förstå är snarare hur byrån organiserar arbetet, vem som faktiskt ansvarar för mitt konto och hur nära den personen kommer verksamheten.
För mindre och medelstora B2B-bolag tror jag ofta att det finns ett värde i att komma ganska nära den som faktiskt gör jobbet. Personen behöver förstå vilka tjänster ni helst vill sälja, vilka konkurrenter ni möter, vilka typer av företag som är intressanta och hur säljprocessen ser ut. Kombinationen av stark Google Ads-specialisering och bra förståelse för kundens affär är betydligt viktigare än hur många konton personen råkar arbeta med.
Oberoende guider för val av PPC-byrå återkommer också till just teamstrukturen som en central fråga: vem som arbetar i kontot, vilken erfarenhet personen har och hur samarbetet är organiserat.
2. Hur definierar ni ett bra lead?
Det här är kanske den viktigaste frågan jag skulle ställa till en Google Ads-byrå som arbetar med B2B.
Om svaret framför allt handlar om antal formulär, cost per conversion eller hur många leads Google rapporterar skulle jag vilja gräva vidare. För mig börjar den riktiga optimeringen först när vi vet vilka av de här leadsen som faktiskt är relevanta för säljavdelningen.
Två kampanjer kan exempelvis generera tio leads var till exakt samma kostnad. Om den ena kampanjen ger tio små företag utan budget och den andra ger tio företag som ligger mitt i kundens ICP är de naturligtvis inte lika bra, även om Google Ads visar nästan identiska resultat.
Därför vill jag helst att Google Ads hänger ihop med CRM-systemet. Säljarna ska kunna markera vilka leads som är kvalificerade, vilka som går vidare till möte eller offert och vilka som så småningom blir kunder. Med tillräckligt med data kan man sedan börja använda den informationen både när man tar manuella beslut och när Google optimerar automatiskt.
Det här kräver samtidigt något av kunden. Byrån kan inte själv hitta på vad ett bra lead är. Marketing och Sales behöver tillsammans beskriva vilka företag och personer man vill nå, och säljsidan behöver ge feedback på vad som faktiskt händer med de leads som kommer in.
Det är därför jag tycker att frågan till byrån egentligen också testar om de förstår B2B-försäljning. En bra Google Ads-byrå behöver inte bara kunna köpa trafik utan förstå vad trafiken förväntas leda till.
3. Vad gör ni faktiskt i kontot varje månad?
En Google Ads-byrå bör kunna beskriva vad som händer mellan rapporterna. Jag skulle vara lite försiktig med ett Google Ads-samarbete där den tydligaste leveransen är en månadsrapport.
Ett konto blir inte färdigoptimerat när kampanjerna går live. Framför allt under de första månaderna behöver man regelbundet gå igenom vilka söktermer som triggar annonserna, lägga till negativa sökord, se vilka annonser och landningssidor som fungerar, följa hur budgeten används och kontrollera om leadkvaliteten skiljer sig mellan kampanjer och sökintentioner. När kontot blivit mer moget kan tempot förändras, men det ska fortfarande finnas en aktiv förvaltning.
Jag hade därför bett en potentiell byrå beskriva ganska konkret vad som händer under en normal månad. Inte hur deras ”optimeringsprocess” ser ut i en presentation, utan vad någon faktiskt gör när personen öppnar mitt konto på en tisdag förmiddag.
Det är också rimligt att fråga hur ofta de går igenom Search Terms, hur de arbetar med negativa sökord, vad som får dem att byta budstrategi och vad som krävs innan de rekommenderar mer budget. Om svaret är att Googles automation hanterar det mesta hade jag velat förstå vad jag då faktiskt betalar byrån för.
Jag tycker mycket om automatiserad budgivning när datan är tillräckligt bra, men automation minskar inte behovet av affärsbedömning. Någon behöver fortfarande avgöra vilka konverteringar som är värdefulla, om trafiken är relevant och om Google Ads ska få större eller mindre del av marknadsbudgeten.
4. Berätta om ett uppdrag där ni gjorde fel
Det här är en fråga jag själv gärna hade fått som representant för en Google Ads-byrå.
Alla som har arbetat tillräckligt länge med digital marknadsföring har gjort saker som inte blev bra. En kampanj har presterat sämre än väntat, en hypotes har varit fel eller en förändring har fått en effekt man inte räknade med. Jag tycker egentligen att det är mer intressant att höra hur en byrå hanterar ett sådant läge än att se ytterligare ett case där ROAS ökade med 214 procent.
Jag har själv exempelvis accepterat en Google Ads-rekommendation som innebar att en kund kunde spendera mer innan jag hade fått ett tillräckligt tydligt godkännande på budgetökningen. Det var inga enorma summor och trafiken var relevant, men principen var fel. När vi upptäckte det berättade vi för kunden och erbjöd oss att stå för merkostnaden. Kunden föredrog att vi drog motsvarande belopp från nästa månads budget.
Efter det ändrade vi vårt arbetssätt. Kundens överenskomna budget höjs inte utan ett uttryckligt godkännande.
Det är den delen jag hade lyssnat efter i byråns svar. Inte om de lyckas hitta ett tillräckligt ofarligt ”misstag” att berätta om, utan om de kan beskriva vad som hände, hur de tog ansvar och vad de faktiskt ändrade efteråt.
En aktuell oberoende guide för att välja PPC-byrå rekommenderar just att be byrån beskriva en kampanj som inte gick enligt plan och hur teamet hanterade den. Det säger ofta mer om samarbetet än ännu ett perfekt case.
5. Vem äger kontot när du anlitar en Google Ads-byrå?
När jag väljer Google Ads-byrå har frågan om kontoägande ett väldigt enkelt svar: kunden.
Google Ads-kontot bör tillhöra företaget som annonserar. Samma grundprincip gäller GA4, Google Tag Manager, konverteringsdata och andra centrala delar av mätningen. Byrån ska få den åtkomst som behövs för att göra sitt jobb, men om samarbetet upphör ska kunden kunna ta vidare kontot och historiken utan att börja om.
Jag tycker också att Google bör fakturera kunden direkt för annonskostnaden. Byråns arvode och Googles mediebudget är två olika saker, och jag föredrar att de hålls separerade.
Det här blir extra viktigt eftersom historiken i ett välskött Ads-konto har ett värde. Man har lärt sig vilka söktermer som fungerar, byggt negativa sökordslistor, samlat konverteringsdata och fått kunskap om olika kampanjer och marknader. Om den informationen sitter fast hos en tidigare leverantör har företaget gjort sig onödigt beroende av byrån.
Även här är oberoende best practice tydlig: kunden bör behålla ägandet och full tillgång till sina annonskonton och sin data. Bristande transparens eller att byrån inte vill ge kunden full access är en varningssignal.
Det jag egentligen vill veta om en Google Ads-byrå
De här fem frågorna handlar i grunden om samma sak. Jag vill förstå hur byrån tänker när ingen står bredvid och tittar.
En bra Google Ads-byrå ska naturligtvis kunna Google Ads, men för B2B tycker jag att det krävs mer än så. De behöver förstå sambandet mellan sökord, landningssida, CRM och försäljning och vara tillräckligt trygga för att ibland rekommendera mindre trafik, lägre budget eller att problemet faktiskt ligger någon annanstans än i Ads-kontot.
Jag hade därför också lyssnat efter hur byrån pratar om rapportering. En rapport som visar CTR, CPC, impressions och antal konverteringar kan vara användbar för den som arbetar operativt i kontot, men till en ledningsgrupp vill jag betydligt hellre kunna berätta hur många relevanta leads som kom in, hur många som blev möten eller offerter och om några av dem blev affärer. En rapport är mest värdefull när den leder till ett beslut om vad vi ska göra härnäst.
Och om jag verkligen ville testa en Google Ads-byrå skulle jag lägga till en sjätte fråga utanför listan: Kan ni ge ett exempel på när ni rekommenderade en kund att spendera mindre på Google Ads?
Svaret på den frågan säger ganska mycket om hur byrån tänker kring kundens affär.
Läs mer: Google Ads rekommendationer som kan kosta B2B-bolag pengar
Läs mer: Google Ads-granskning för B2B – få en second opinion på hela vägen från klick till affär
Vanliga frågor inför byråvalet
Vilka frågor ska man ställa innan man anlitar en byrå?
Fråga vem som faktiskt ska arbeta i kontot, hur byrån definierar ett bra lead, vad den gör i kontot varje månad, hur den hanterar misstag och vem som äger Google Ads-kontot och datan. Svaren säger ofta mer än en generell säljpresentation.
Vem bör äga Google Ads-kontot?
Kunden bör äga Google Ads-kontot, historiken och den centrala mätningen, inklusive GA4 och Google Tag Manager. Byrån ska ha den åtkomst som behövs för arbetet, men kunden ska kunna byta partner utan att förlora data eller behöva börja om.
Hur bör byrån mäta leadkvalitet i B2B?
Byrån bör inte nöja sig med antal formulär eller cost per conversion. Leads behöver följas vidare i CRM så att man ser vilka som är kvalificerade, går vidare till möte eller offert och till slut blir kunder.
Vad ska byrån faktiskt göra varje månad?
Den bör aktivt gå igenom bland annat söktermer, negativa sökord, budget, budstrategier, annonser, landningssidor och leadkvalitet. Hur ofta olika delar behöver ses över beror på kontots mognad, men samarbetet bör vara mer än en månadsrapport.
Vilka varningssignaler finns vid byråvalet?
Varningssignaler är till exempel otydlighet kring vem som gör jobbet, fokus på plattformsdata utan koppling till affären, svaga svar på vad som faktiskt optimeras och ovilja att ge kunden full tillgång till konto och data.
