När ett B2B-bolag ska välja marknadsföringsbyrå eller senior konsult skulle jag börja med uppdraget: vilka kompetenser behövs, vem ska faktiskt göra arbetet och vem tar ansvar för resultatet över tid? Storleken på leverantören säger mindre om det än man kan tro. En stor byrå kan vara rätt när flera specialister och hög kapacitet behövs samtidigt, medan ett mindre uppdrag kan vinna på mer direkt tillgång till senior kompetens.
En större byrå kan ha stora fördelar. Det finns ofta specialister inom flera områden, större produktionskapacitet och möjlighet att snabbt sätta ihop ett team när uppdraget kräver SEO, annonsering, analys, utveckling, design och innehåll samtidigt. Om ett företag ska lansera på tio marknader, bygga om en webbplats och samtidigt driva flera stora kampanjer kan det vara precis den typen av kapacitet som behövs.
Men många B2B-bolag har inte det behovet. De kanske behöver någon som kan gå igenom Google Ads ordentligt, förbättra SEO-strategin, få HubSpot att fungera bättre och hjälpa marknadschefen att prioritera vad som faktiskt är viktigast. I den situationen kan det vara mer relevant att fråga hur mycket senior specialisttid man får för budgeten än hur många personer leverantören har anställda.
Jag skulle därför inte välja mellan byrå och konsult utifrån logotyp, kontor eller antal anställda. Jag skulle börja med att förstå vilket problem som ska lösas, hur många olika kompetenser som faktiskt behövs och vem som kommer att vara ansvarig när arbetet väl börjar.
Välja marknadsföringsbyrå: vem gör jobbet?
När ni ska välja marknadsföringsbyrå är frågan om vem som faktiskt utför arbetet en av de viktigaste. Personen som håller i säljmötet är inte nödvändigtvis personen som kommer att optimera Google Ads-kontot, göra SEO-analysen eller bygga rapporteringen när samarbetet väl är igång.
Det behöver inte vara ett problem. En bra byrå ska naturligtvis använda olika personer till det de är bäst på. Det kan tvärtom vara en stor styrka att en strateg arbetar tillsammans med en Google Ads-specialist, en SEO-specialist, en utvecklare och en designer. Men kunden bör veta hur teamet faktiskt ser ut, vem som har huvudansvaret och hur seniora de personer är som kommer att lägga merparten av tiden på uppdraget.
Jag skulle därför fråga ganska konkret: Vilka personer kommer att arbeta med oss? Hur mycket tid kommer respektive person lägga? Vem går faktiskt in i annonskontot varje vecka? Vem gör SEO-analysen? Vem sitter med i våra möten och vem fattar beslut om vad som ska prioriteras?
Det är också här jag tycker att en senior konsult eller mindre specialistbyrå kan ha en tydlig fördel i vissa uppdrag. Personen som kunden pratar med kan vara samma person som gör analysen, genomför förändringen och sedan kan förklara exakt varför den gjordes. Det blir väldigt lite informationsförlust mellan strategi och genomförande.
På en större byrå kan modellen vara annorlunda, men det betyder inte automatiskt att den är sämre. Om kunden får rätt team kan kombinationen av flera specialister ge något en ensam konsult aldrig kan erbjuda. Det viktiga är att veta vad man köper.
Läs mer: 5 frågor att ställa till din Google Ads-byrå
Jämför inte bara timpriset
När ni ska välja marknadsföringsbyrå är det lätt att titta på timpriset och dra slutsatsen att en konsult för 1 500 kronor i timmen är dyrare än en byråmedarbetare som debiteras för 1 200 kronor. Jag tycker att det ofta blir en ganska meningslös jämförelse om man inte samtidigt tittar på vilken kompetens kunden får under de timmarna och hur mycket tid som går åt till själva arbetet.
En väldigt erfaren specialist kan ibland identifiera problemet på en timme som det tar en mindre erfaren person en halv dag att komma fram till. Samtidigt kan en större byrå ha verktyg, processer och specialiststöd som gör att arbetet går betydligt snabbare än om en ensam konsult behöver lösa allt själv.
Det man egentligen vill förstå är alltså vad budgeten omsätts i. Hur mycket av den går till personer som faktiskt arbetar med kundens marknadsföring? Hur mycket går till projektledning, interna möten, rapportering och andra delar av leveransen? Och framför allt: leder tiden till förbättringar som är värda mer än de kostar?
Jag har inget principiellt problem med att betala för projektledning eller en kundansvarig. I ett större uppdrag är det ofta nödvändigt för att få många personer och aktiviteter att fungera tillsammans. Men i ett mindre uppdrag kan det bli dyrt om en stor del av budgeten går till att information ska passera genom flera personer innan den når specialisten som faktiskt gör jobbet.
Det är också därför jag gillar ganska transparenta upplägg. Kunden bör förstå ungefär vad som ingår, vilka människor som arbetar med uppdraget och vad leverantören förväntas åstadkomma inom den tiden. Då blir diskussionen om pris betydligt mer relevant än när man bara jämför två timpriser.
En stor byrå är stark när du faktiskt behöver en stor byrå
När ni ska välja marknadsföringsbyrå bör ni först avgöra om uppdraget kräver många specialister samtidigt. Det finns uppdrag där jag utan tvekan skulle välja en större byrå framför en ensam konsult. Ska ett internationellt bolag samtidigt arbeta med strategi, varumärke, design, utveckling, film, content, media och lokalisering på flera marknader behövs helt enkelt mycket kapacitet och många olika kompetenser.
Det finns också en trygghet i att flera personer kan arbetet. Om en specialist blir sjuk, slutar eller får för mycket att göra kan en större organisation ofta flytta resurser och hålla leveransen igång. En ensam konsult har naturligtvis större personberoende.
En annan styrka är bredden av erfarenheter. En specialistbyrå som arbetar med många Google Ads-konton eller SEO-projekt ser problem och möjligheter hos flera kunder och kan ta med sig den kunskapen mellan uppdragen. Samma sak gäller en större kreativ eller teknisk byrå som löser liknande problem i många olika organisationer.
Det är därför jag tycker att diskussionen ibland blir för förenklad när mindre konsulter ställer sig mot stora byråer. En större byrå kostar inte mer bara för att den har ett större kontor och fler anställda. Den kan också erbjuda resurser, verktyg och kompetenser som skulle vara väldigt dyra för kunden att köpa var för sig.
Frågan är snarare om kunden faktiskt behöver dem. Om uppdraget huvudsakligen består av att en senior person ska optimera Google Ads, analysera data, förbättra landningssidor och arbeta tillsammans med marknadschefen några timmar i veckan behöver kunden kanske inte en större byråorganisation runt uppdraget. Då är det mer relevant att se hur mycket kvalificerad specialisttid budgeten faktiskt kan köpa.
En senior konsult är inte samma sak som en billig frilansare
Jag tycker också att det är viktigt att skilja mellan en senior konsult och någon som främst säljer billig produktion per timme. Det är två ganska olika saker.
En erfaren konsult bör kunna göra mer än att genomföra instruktioner. Personen ska kunna säga att en idé inte är bra, föreslå en annan prioritering och ibland rekommendera kunden att inte spendera de pengar som från början var budgeterade.
Det kan exempelvis vara en kund som vill öka Google Ads-budgeten med 50 procent. Om det inte finns mer relevant sökefterfrågan tycker jag att konsultens uppgift är att säga det, även om det innebär mindre annonsbudget och kanske mindre arbete. På samma sätt ska en SEO-konsult kunna säga att företagets största möjlighet just nu inte är ytterligare tio bloggartiklar utan att förbättra fem befintliga tjänstesidor.
Det är den typen av omdöme jag tycker att man framför allt betalar för när man köper senior specialisttid. Genomförandet är fortfarande viktigt, men en stor del av värdet ligger i att någon kan skilja mellan det som går att göra och det som faktiskt är värt att göra.
Det är också därför jag tycker att en senior konsult passar särskilt bra tillsammans med ett internt marknadsteam. Kunden har redan kunskapen om verksamheten, produkterna och kunderna. Konsulten behöver inte ersätta marknadsavdelningen utan kan komplettera den med djup kompetens inom exempelvis Google Ads, SEO, HubSpot eller analys.
Läs mer: Sköta Google Ads själv eller ta hjälp?
Välja marknadsföringsbyrå utifrån proaktivitet
När ni ska välja marknadsföringsbyrå tycker jag att proaktiviteten är särskilt viktig. Jag har arbetat både på stor byrå och som konsult, och en återkommande kritik jag har sett i byråundersökningar är just att kunden tycker att byrån är för reaktiv. Man levererar det som står i briefen, rapporterar vad som har hänt och väntar sedan på nästa beställning, när kunden egentligen vill ha en partner som själv ser möjligheter och driver arbetet framåt.
För mig är det en ganska stor del av rollen som growth hacker på Boosty. Om jag ser att Google Ads-kontot fungerar bra men att landningssidan sannolikt begränsar resultatet vill jag inte vänta tills kunden frågar om landningssidan. Om söktermerna visar att det finns ett SEO-område som företaget borde bygga innehåll kring vill jag lyfta det. Om HubSpot visar att ett visst segment ger bättre leads, eller om jag tycker att det finns en möjlighet att testa LinkedIn, ABM eller ett nytt erbjudande, ska kunden få det förslaget även om det inte stod i den ursprungliga briefen.
Det betyder inte att varje idé ska genomföras. En senior partner måste också kunna prioritera, och ibland är det bästa rådet att inte starta ännu ett initiativ. Men jag tycker att kunden ska känna att den externa partnern hela tiden tittar efter nästa förbättring och själv kommer med välgrundade förslag, snarare än att bara vänta på instruktioner.
Det här kan bli svårare i en organisation där varje konsult eller specialist ansvarar för många kunder samtidigt. När kalendern fylls av leveranser, rapporter och möten är det lätt att den tid som finns kvar går till att genomföra det som redan är beställt. Då riskerar den mer öppna frågan – vad mer borde den här kunden göra? – att få för lite utrymme. Det är inte ett problem som bara finns på stora byråer, men det är något jag tycker att kunden bör vara uppmärksam på.
Om proaktivitet är viktigt för er skulle jag också alltid ringa några referenser innan ni väljer en större byrå. Det är ganska lätt för en byrå att säga i en pitch att den ska vara strategisk, utmana kunden och komma med nya idéer. Det som är mer intressant är hur samarbetet fungerar när det har gått sex eller tolv månader.
Jag skulle därför fråga referenskunderna ganska konkret: Kommer byrån själv med nya förslag, eller behöver ni hela tiden beställa nästa aktivitet? Ser de möjligheter utanför den kanal eller leverans de ursprungligen anlitades för? Driver de arbetet framåt även när ni själva har mycket att göra? Och upplever ni att de fortfarande är lika engagerade efter ett år som de var under de första månaderna?
Just den typen av frågor brukar säga betydligt mer än en allmän fråga om kunden är nöjd med byrån.
Se över prismodellen och dess incitament
När ni ska välja marknadsföringsbyrå säger prismodellen också en del om relationen mellan kund och leverantör. En vanlig modell inom mediebyråvärlden är att ersättningen helt eller delvis baseras på hur stor annonsbudgeten är. Det kan fungera, särskilt när arbetsmängden faktiskt ökar kraftigt med större och mer komplexa konton, men jag tycker att det är värt att fundera på vilka incitament modellen skapar.
Om byrån tjänar mer varje gång kunden höjer Google Ads-budgeten blir det åtminstone teoretiskt svårare att vara helt neutral i frågan om budgeten verkligen bör ökas. Jag föredrar därför ofta ett fast arvode för själva arbetet och att Google, LinkedIn eller andra plattformar fakturerar mediekostnaden direkt till kunden.
Det betyder inte att budgeten ska vara fast. Tvärtom tycker jag att annonsbudgeten ska kunna öka rejält när ekonomin fungerar. Om ett kvalificerat lead kostar 6 000 kronor, är värt betydligt mer än det och det fortfarande finns relevant efterfrågan finns det inget egenvärde i att hålla sig till den budget som sattes i januari.
Men beslutet om att öka mediebudgeten bör tas utifrån affären, inte för att leverantörens ersättning automatiskt blir större när spend ökar.
På samma sätt tycker jag att kunden ska äga sina konton och sin data. Google Ads, GA4, Google Tag Manager, HubSpot och andra centrala system bör ligga hos kunden, med leverantören inbjuden med den behörighet som behövs. Ett bra samarbete ska inte bygga på att det blir tekniskt svårt att byta partner senare.
Det viktigaste är ansvar, kontinuitet och förståelse för affären
Kontinuitet är också värd att väga in när ni ska välja marknadsföringsbyrå. När ett samarbete har pågått ett tag finns det ytterligare en faktor som jag tycker blir väldigt viktig: hur mycket kunskap personen som arbetar med kontot har hunnit bygga upp om själva verksamheten.
Det tar tid att förstå vilka leads som är bra, varför vissa produkter är viktigare än andra, vilka marknader säljarna faktiskt vill växa på och vilka kunder som ser attraktiva ut i statistiken men som sälj egentligen inte vill ha. Den kunskapen kan vara minst lika viktig som att känna till alla funktioner i Google Ads eller HubSpot.
Kontinuitet spelar därför stor roll. Om personen som arbetar med kontot byts ut ofta behöver mycket av den här förståelsen byggas upp på nytt. En mindre konsultlösning kan vara stark här eftersom samma person ofta följer kunden länge. En bra byrå kan lösa samma sak genom stabila team, tydlig dokumentation och en kundansvarig som har djup förståelse för verksamheten.
Jag skulle alltså inte fråga en potentiell byrå hur många kunder varje specialist arbetar med och automatiskt se ett högt antal som negativt. En riktigt bra specialist kan arbeta effektivt med flera konton, särskilt om teamet och processerna runt personen fungerar. Jag skulle hellre fråga hur de säkerställer kontinuitet, hur de lär sig kundens affär och vem som ansvarar för att den kunskapen inte försvinner.
Det är också en anledning till att jag tycker att externa specialister ska arbeta nära det interna teamet. De behöver prata med sälj, förstå vad som händer med leads efter att de kommer in och kunna diskutera affärsprioriteringar med den som ansvarar för marknadsföringen. En leverantör som bara ser annonskontot kommer förr eller senare fatta beslut utifrån för lite information.
I många bolag är den bästa lösningen en kombination
Att välja marknadsföringsbyrå är för mig sällan så enkelt som att välja mellan stor byrå och senior konsult. Ett bolag kan mycket väl ha en intern Marketing Director, en senior Google Ads-konsult, en SEO-specialist och en kreativ byrå som används när det behövs större produktion. Ett annat företag kanske mår bäst av en fullservicebyrå som samlar allt på ett ställe.
Jag tror framför allt på att behålla verksamhetskunskap, prioriteringar och ägande nära kunden och sedan köpa in den specialistkompetens och kapacitet som faktiskt saknas. Då blir externa partners ett komplement till det interna teamet i stället för en svart låda som marknadsföringen läggs över till.
Det ställer samtidigt högre krav på kunden. Flera specialistpartners behöver samordnas, någon internt måste äga helheten och det behöver vara tydligt vem som ansvarar för vad. För ett litet bolag utan någon intern marknadsansvarig kan en bra fullservicebyrå därför vara betydligt enklare och bättre än fem fristående konsulter som ingen håller ihop.
IPA och ISBA har tagit fram en vägledning för en transparent urvals- och pitchprocess. När jag skulle välja leverantör hade jag därför börjat med några ganska enkla frågor. Vilka kompetenser behöver vi faktiskt? Behöver vi stor produktionskapacitet eller främst senior rådgivning och specialistarbete? Vem kommer att arbeta med oss varje vecka? Hur kopplas arbetet till våra affärsmål? Och kan vi enkelt se vad vi får för pengarna?
Svarar man på de frågorna brukar det bli betydligt enklare att avgöra om rätt lösning är en stor byrå, en specialistbyrå, en senior konsult eller en kombination.
Det viktiga är inte hur stor leverantören är. Det viktiga är att rätt människor arbetar med rätt problem och att deras arbete går att koppla till något som faktiskt betyder något för verksamheten.
Vanliga frågor om att välja marknadsföringsbyrå
Hur väljer man mellan en stor byrå och en senior konsult?
Utgå från vilka kompetenser och vilken kapacitet uppdraget kräver. En större byrå passar ofta när många specialister behövs samtidigt, medan en senior konsult kan ge mer direkt specialistarbete i ett avgränsat uppdrag.
Vad ska man fråga om innan man anlitar en byrå?
Ta reda på vilka personer som faktiskt arbetar med uppdraget, hur seniora de är, vem som ansvarar för prioriteringar och hur samarbetet följs upp över tid.
Är det bäst att jämföra timpris?
Timpriset säger lite utan att veta vem som utför arbetet och hur mycket tid som ger konkreta förbättringar. Jämför därför kompetens, ansvar, leverans och resultat inom samma budget.
Vad betyder proaktivitet i ett byråsamarbete?
Att partnern själv identifierar möjligheter, föreslår välgrundade prioriteringar och driver arbetet framåt. Fråga referenskunder hur det fungerar efter att samarbetet pågått ett tag.
Bör kunden äga annonskonton och data?
Ja. Centrala konton och data bör finnas hos kunden, medan byrån eller konsulten får den åtkomst som behövs för uppdraget. Det underlättar insyn och kontinuitet.
